20世纪90年代，随着计算机、通信技术的日益发展和融合，以及Internet的普及应用和发展，信息处理和传递突破了时间和地域的局限，世界经济向全球化和信息化的方向发展，人类社会开始跨入了一个全新的网络经济时代。网络经济时代的到来，标志着一个依托Internet为基础的网上虚拟市场已经开始形成，这是一个具有全球性、数字化、跨时空等特点的飞速增长和潜力巨大的新兴市场。面对这样一个自身在不断变化着的全新的网络虚拟市场，传统商业社会的竞争规则、经济的增长方式乃至人类的生活方式都将发生剧烈的变化，传统的市场营销模式也将随着网络经济的发展而发生深刻的变化。网络虚拟市场的全球性、数字化、跨时空等特征使传统市场营销理论体系面临严重挑战，网络营销应运而生。 
　　网络营销是基于网络经济市场环境下新的营销理论，它针对新兴的网络虚拟市场，以新的思维方式使传统市场营销理论得到进一步发展。
　　一、网络营销的产生 
　　网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科，是网络经济形态下的一种新的营销方式。它为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段。其产生是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等多种因素综合作用的结果。
　　（一）网络营销产生的技术背景 
　　计算机通信技术的应用以及互联网的发展是网络营销产生的技术基础。互联网诞生于20世纪60年代，随着网络协议和相关硬件软件产品的发展，互联网开始逐渐从军用向商用和民用转变。20世纪90年代初，互联网的飞速发展在全球范围内掀起了应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照网络经济的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理方法，并利用网络展开营销活动。以新的方式、方法和理念，通过降低生产及货物和服务的交易成本提高管理职能的效率，并使企业能够交换和获取更多的信息来促进个人和组织交易活动的实现。此外，基于网络空间的虚拟市场也为企业开展网上经营，进行网络营销开辟了广阔的前景。
　　（二）网络营销发展的环境条件 
　　网络营销的发展需要相应的外在环境。近年来，随着人们思想认识的提高和升华，在网络营销发展环境的建设上取得了明显进展。其最主要的特点是对发展环境进行了综合资源配置。这表现在：
　　1、网络营销市场体系的逐步形成
　　网络营销是在网络时空里进行的活动，因此有人说网络有多大，网络市场就有多大，这种说法其实是不全面的，它只是说明了网络市场的规模和框架。事实上，一个完善的网络营销市场的构成，只有规模和框架是不够的，它必须有明确的交易主体，有完善的交易规则，有发展的群体市场，有充足的信息资源，有规模的信息集中交换，有相应的法制建设，还要有相应的外在信用环境和安全环境。也就是说，网络市场必须体系化。只有体系化了的网络市场才是一个完善、健康和功能齐全的网上市场。
　　目前，我国网络市场体系的框架正在逐步形成。农业、工业、商业、旅游业、及金融、证券、保险等网络市场的主体架构已经建立起来，一个庞大的、多领域的、综合性的网络交易市场的框架体系正在形成。
　　2、营销主体地位的确定和成长
　　网络营销的开展，必须有明确的营销主体。他们是信息的需求者、信息的拥有者、信息的使用者，又是信息的创造者。只有当这样一批营销主体成长起来，成为一个庞大的网上消费群体，又是商务信息的制造群体的时候，网上的信息流才能顺畅、有序地流动起来，网络的信息资源才会成为资源性信息流，网上信息的含金量和价值量才能得到进一步的提升，网络营销的商业价值才能得到进一步的体现。
　　目前，我国网络营销的主体结构已经发生了明显的变化。大量传统企业随着企业上网工程的启动，已经群体性的进入了网络营销的主战场。网络营销的主体地位正在逐步地确立起来。
　　3、网络安全环境明显改善
　　互联网之所以能够发展成为全球性的网络，主要依赖了它的开放性。但是这种开放式信息交换方式也带来了极大的脆弱性。因此，网络安全问题一度成为影响电子商务和网络营销发展的瓶颈。近年来，随着加密技术、电子认证技术、反病毒技术、黑客防范技术、防火墙技术、入侵检测技术的发展和网上综合治理的加强，网络的安全环境有了明显的改善和进步。
　　4、网上法制环境的形成和完善
　　缺乏完善的法律体系，是制约电子商务和网络营销发展的一个重要因素。因此，加快电子商务和网络营销工作的立法已刻不容缓。从法律文件来看，我国《合同法》中增加的“数据电文”条款，就是专门为适应电子商务活动设立的。它承认了数据电文这种新交易形式的法律效力，对电子商务和网络营销活动的全面开展具有极其重要的意义。2004年8月28日，十届全国人大常委会第十一次会议表决通过自2005年4月1日起施行电子签名法。电子签名法首次赋予电子签名与文本签名具有同等法律效力，并明确电子认证服务市场准入制度，保障电子交易安全。
　　电子签名法规定电子签名具有与手写签字或者盖章同等的法律效力，同时承认电子文书与书面文书具有同等效力，从而使现行的民商事法律同样适用于电子文件。由于电子商务中往往需要第三方对电子签名人的身份进行认证，向交易双方提供信誉保证，这个第三方一般称之为电子认证服务机构，认证机构的可靠与否对电子签名的真实性和电子交易的安全性起着关键作用。考虑到目前中国社会信用体系还不健全，为了确保电子交易的安全可靠，电子签名法设立了认证服务市场准入制度，明确由政府对认证机构实行资质管理的制度。
　　另外，国务院2000年9月颁布的《互联网信息服务管理办法》，中国证监会2000年3月颁布的《网上证券委托暂行管理办法》，教育部2000年6月颁布的《教育网站和网校暂行管理办法》，国家工商总局2000年9月制定的《经营性网站备案登记管理暂行办法》及其细则、《网站名称注册管理暂行办法》及其实施细则等规范性文件，从行政管理角度，对规范电子商务和网络营销的经营活动具有重要的意义。
　　5、网上资信环境的发展
　　一个商务体系如果缺乏诚信是不会发展的。近年来，我国网络商务的环境发生了重大的变化，这表现在以下三方面。
　　其一，群体性诚信意识增强。要求增强和提高网上商务的诚信意识，目前已经成为了全社会的共同呼声。
　　其二，一大批网站致力于建设网上诚信环境，并开始了大规模的行动。例如“中国信用在线（www.cnco.cn）通过五年努力，已累计收集30多万个信用企业的基本情况，在线会员已达百万家，可查寻2万多个信誉良好的资信企业，为企业进行采购和销售以及其他经济活动提供参考。由于独特的市场定位和深度的服务内容，网站的日访问量已达80万次并且保持稳定的增长，已成为商家沟通、交流、发布及获取信息的重要渠道。2002年该网站与全球最大的出口信用保险商结成战略合作伙伴，为中国企业提供全球范围内的资信调查和贸易商信用评估服务。
　　其三，局部诚信小环境有了突破。在建立网上商务环境的过程中，许多网站也在自身的信用环境建设方面做了许多工作。这一切表明，中国网络商务的信用环境将得到根本的治理和改善。一度成为制假售假、坑蒙拐骗、合同欺诈、拖贷逃债等行为借口的“无商不奸”的理念，将在网络商务中成为“过街老鼠”。
　　（三）消费者价值观的变革要求企业个性化营销 
　　随着市场经济的充分发展，消费品市场已从卖方主导向买方主导演变。在买方市场上，消费者面对纷繁、复杂的商品和品牌选择，完全能够以个人的心理愿望为基础挑选购买商品和服务。同时，由于网络时代商品信息获取的方便性，消费者会通过各种途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，还可以在网络上通过定制服务参与设计生产过程。这些都使得网络营销成为一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。
　　在互联网出现之前，企业要做到了解消费者的信息并以消费者为核心生产和销售产品几乎是不可能的。因为信息严重不对称，企业无法了解客户的信息。比如企业要发送调查表，然后收回并统计，如果采用传统的电话或邮件进行，成本将是很高的。现在利用互联网，企业可以很方便地搜集顾客的信息，并利用柔性加工系统进行一对一定制生产，这为企业个性化营销奠定了基础。
　　（四）激烈的市场竞争要求新的营销手段 
　　随着经济全球化的扩展，市场竞争日益激烈。传统的营销手段已不能够满足企业经营组织形式上的竞争，经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占有的成本和费用比例，缩短运作周期。而开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存，可以使经营规模不受场地限制，便于采集客户信息等。这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。[NextPage]

　　二、网络营销的概念和内容 
　　（一）网络营销的概念 
　　凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动，都可称为网络营销。从营销的角度出发，网络营销可以定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。与传统营销相比，网络营销具有下述特征：
　　（1）以互联网技术为依托，采用许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销，邮件列表、群发软件等等。由于技术手段和营销方式的不同，网络营销具有广域性、实时性、交互性、低成本等特点。
　　（2）企业经营方式发生转变。企业要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程及经营机制不同于传统的经营方式。企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代化管理方式，进行业务的重组及组织机构与人员的调整。
　　（3）与传统营销理论密切相关，是传统营销理论在网络经济中的应用和发展。
　　（4）网络营销不是网上销售，网络营销并不是到网上去卖东西，而是将传统的营销手段应用到网络中去，减少营销成本，开拓新的市场。网络营销贯穿在企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。网络营销功能的实现可由浅入深，由简到繁，从做一个主页到经营网站；从做广告到建立客户关系管理系统；从发电子邮件到建立供应链关系系统等。 考试大编辑
　　（二）网络营销的内容 
　　网络营销活动包括下面一些主要内容：
　　1、网上市场调查
　　网上市场调查是指企业利用Internet的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动。所采取的方法包括直接在网上通过发布问卷进行调查，企业也可以在网上收集市场调查中需要的各种资料。网上市场调查的重点是利用网上调查工具，提高调查的效率和效果，同时利用有效的工具和手段收集和整理资料，在Internet浩瀚的信息库中获取想要的信息和分辨出有用的信息。
　　2、网络消费者行为分析
　　网络消费者是网络社会的一个特殊群体，与传统市场上的消费群体的特性是截然不同的，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、偏好、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通的工具，正成为许多有相同兴趣和爱好的消费群体聚集交流的地方，在网上形成了一个个特征鲜明的虚拟社区，网上消费者行为分析的关键就是了解这些虚拟社区的消费群体的特征和喜好。
　　3、网络营销策略的制定
　　企业在采取网络营销实现企业营销目的时，必须制定与企业相适应的营销策略，因为不同的企业在市场中所处的地位不同。企业实施网络营销需要进行投入，并且也会有一定的风险，因此企业在制定本企业的网络营销策略时，应该考虑各种因素对网络营销策略制定的影响，例如产品周期对网络营销策略的影响。
　　4、网络产品和服务策略
　　网络作为有效的信息沟通渠道，改变了传统产品的营销策略，特别是营销渠道的选择。在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑对产品的设计、开发、包装和品牌的产品策略研究，因为有不少传统的优势品牌在网络市场上并不一定是优势品牌。
　　5、网络价格营销策略
　　作为一种新的信息交流和传播工具，Internet从诞生开始就实行自由、平等和信息基本免费的策略，这是由网络经济的特性决定的。因此在网络市场上推出的价格策略大多采取免费或低价策略。所以，制定网上价格策略时，必须考虑到网络经济对企业产品的定价影响和网络经济本身独特的免费特征。
　　6、网络渠道选择与直销
　　Internet对企业营销活动影响最大的是企业的营销渠道。借助Internet交易双方直接互动的特性，可以建立网上直销的销售模式，改变了传统渠道中的多层次选择和管理与控制的问题，最大限度地降低了营销渠道中的营销费用。
　　7、网络促销与网络广告
　　网络经济具有双向的信息沟通渠道的特点，可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简便高效，并且费用低廉。网络经济的这一特点使得在网上开展促销活动十分有效，但是在网上开展促销活动必须遵循网上信息交流与沟通的规则，特别是要遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告是进行网络营销最重要的促销工具，作为在第四媒体上发布的广告，其交互性和直接性的特点具有在报刊杂志、电视广播等传统媒体上发布广告无法比拟的优势。
　　8、网络营销管理与控制
　　网络营销依托Internet开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题，例如网络产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息的安全问题等等，这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。
　　三、网络营销的功能 
　　（一）信息搜索功能 
　　信息的搜索功能是网络营销能力的一种反映。在网络营销中，企业可以利用多种搜索方法主动积极地获取有用的信息或商机；可以主动地进行价格比较；主动地了解对手的竞争态势；主动地通过搜索获取商业情报，进行决策研究。搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现，一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化的发展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，网络搜索的商业价值得到了进一步的扩展和支持，寻找网上营销目标将成为一件易事。 考试大整理
　　（二）信息发布功能 
　　无论哪种营销方式，都要将信息传递给目标人群。但是网络营销所具有的强大的信息发布功能，是任何一种营销方式都无法比拟的。网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链；既可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力都是最佳的。
　　（三）商情调查功能 
　　网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。考试大提供，对市场和商情的准确把握，是一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。在激烈的市场竞争条件下，主动地了解商情、研究趋势、分析顾客心理、窥探竞争对手的动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所做不到的，这就为广大商家提供了一种对市场的快速反映能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。
　　（四）销售渠道开拓功能 
　　网络营销的兴起将使得更多的产品被搬上网络，这一趋势的必然结果是传统的商流——从厂家到批发企业，然后通过零售商业送到消费者手中的渠道将被改变。人们至少在信息交流方面开拓了效率更高、成本更低的分销渠道。传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、语言障碍都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，图文并茂和声像俱显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布的覆盖力，将整合成一种综合的信息进击能力，为实现和完成市场的开拓打下基础。
　　（五）品牌价值扩展和延伸功能 
　　在网络经济时代，由于生产能力的大幅度提高，信息成本的大幅度下降，企业开发新产品的能力大大提高，消费者识别新产品往往注重品牌，注重整体产品价值，而对产品内部零配件的来源并不会太多关注。因而，未来的竞争是品牌的竞争，拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。互联网能推动和促进品牌的拓展和扩散，对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。
　　（六）特色服务功能 
　　网络营销具有和提供的不是一般的服务功能，而是一种特色服务功能，服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ（常见问题解答）、邮件列表、BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务；无假日的紧急需要服务和信息跟踪、信息定制直到智能化的信息转移、手机接听服务及网上选购、送货到家的上门服务等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅极大地提高了顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户成了商家的一种重要的战略资源。
　　（七）客户关系管理功能 
　　客户关系管理，源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。在传统经济模式下，由于认识不足或自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。针对上述情况，在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理融于一体，将原本疏于管理、各自为战的计划、销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。既可跟踪定单，帮助企业有序地监控定单的执行过程，规范销售行为、了解新老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免竞争隔阂，帮助企业调整营销策略，收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为我们提供决策，以避免政策的失误，为企业带来客观的经济效益。
　　（八）经济效益增殖功能 
　　网络营销会极大地提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增殖效益。这种增殖效益的获得，不仅在于网络营销效率的提高、营销成本的下降、商业机会的增多，更在于在网络营销中，新信息量的累加，会使原有信息量的价值实现增殖或提升。这种无形资产促成价值增殖的观念和效果，既是前瞻的，又是明显的。网络营销的资源整合能力，恰恰为这种信息的累加提供了现实可能性。这是传统营销根本不具备又无法想象的一种战略能力。