消费者永远是网络营销关注的热点，把握网上消费者的特征，对于企业网络营销的决策和实施都是十分重要的。企业要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对网上消费者进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。

　　（一）网上消费者的心理特征

　　1、消费心理个性化

　　亦称为个性消费的回归，之所以称为回归，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期，个性消费是主流。只是在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可挑选的产品很少，因而，个性消费被压抑。

　　随着21世纪的到来，世界变成了一个计算机网络交织的社会，消费品市场变得越来越丰富，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。消费者能够以个人的心理愿望为基础在全球范围挑选和购买商品或服务。消费者不仅能选择，而且渴望选择，并开始制定自己的消费准则。用行为分析学家的观点考察，消费者选择的已不是商品的使用价值，还包括其它的“延伸物”，这些延伸物及其组合可能各不相同。因而从理论上说，没有一个消费者的心理是完全一样的。心理认同感是消费者做出购买决策的前提，因此，个性化消费必将成为消费的主流。

　　2、消费的主动性增强

　　有人称网络时代的消费者是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代”。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种消费主动性的增强一方面来源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展，另一方面来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。网络时代信息技术的发展使消费者能够更方便地进行信息的收集、分析并进行双向沟通，从而在商品选择上拥有更大的主动性。同时，在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升，对单向填鸭式的营销沟通感到厌倦和不信任。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。通过分析比较，消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足。

　　3、追求购买的方便和购物乐趣

　　目前，人们对消费过程出现了两种追求的趋势：一方面，人们的生活节奏加快，消费者会对购物的方便性有越来越高的要求，他们追求时间和劳动成本的尽量节省，希望购物能用较少的时间获得更高的价值，希望少一点麻烦多一些选择，特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这一点尤为突出；另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的时间增加，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，这可以使他们保持与社会的联系，赢得尊重，减少内心孤独感。对这些人而言，购物是一种精神享受。今后，这两种消费心理都会在较长的时间内并存。

　　4、价格仍是影响消费心理的重要因素

　　从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。尽管经营者都倾向于以创造差异来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一在于网上销售的商品价格普遍低廉。因为正常情况下网上销售的低成本使经营者有能力降低商品销售的价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠。

　　5、消费心理稳定性减少，转换速度加快

　　现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，消费品更新速度加快，品种花色层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快，消费者求新求变的需求欲望进一步加强。

　　（二）网上消费者的行为特征

　　1、消费者直接参与生产和流通的全过程

　　传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用。对生产者来说，所谓市场导向是通过商业机构的订货趋势来反映的，对于消费者来说，所谓选择商品是在商业机构提供的商品范围内进行有限挑选。生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。消费者能够直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，从而使生产者更容易掌握市场对产品的实际需求，减少了市场的不确定性。

　　2、理性的消费行为

　　网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。理性的消费行为主要表现在以下几方面：

　　（1）大范围地比较

　　在传统营销环境下，虽然大多数消费者都会“货比三家”，精心挑选，但是毕竟信息来源有限，再加上地理环境等条件的限制，能够让消费者选择的品种实在是少之又少。在网络营销环境下，由于网络和电子商贸系统强大的信息处理能力，为消费者在挑选时提供了空前规模的选择余地，从而使上述情况得到较大改观。但多如牛毛的产品使消费者的挑选余地大大增加的同时，也对客户的购买行为产生负面影响，消费者几乎无从下手。因此，网站常常会设立产品或服务推荐栏目，并出现了一些比较网站、分析模型与评定软件以引导消费者的行为。因而，网上消费者可以充分地利用各种分析工具，更理智地进行购买。

　　（2）理智的价格选择

　　对消费者来说，他们不再会被那些先是高价、然后再优惠打折的价格游戏弄得晕头转向。他们会借助自己的计算机充分地利用各种定量化的分析模型进行分析，迅速算出商品的成本价，然后再进行横向比较，做出非常理智的购买决策。

　　（3）主动表达对产品或服务的欲望

　　无论是对产品或服务需求的表达，还是在信息的收集或是售后的反馈上，网上消费者的主动性都大大增强。网上消费者不再被动地接受厂家或商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动上网查询合适的产品。如果找不到，网上消费者会通过网络系统向商家或厂家主动表达对某种产品的欲望，这将直接影响企业的生产和经营过程。

　　网上消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。探讨网上消费者的购买类型、购买优势及劣势、购买动机、购买过程，可以帮助网上消费者正确把握自己的消费行为，并为企业网络营销提供决策的科学依据。

　　（一）网上消费者的购买类型

　　按照消费者需求的个性化程度，可以将网上消费者的购买行为划分为简单型、复杂型和定制型购买。

　　1、简单型购买

　　简单型购买的产品大多是书籍、音像制品等类的标准化产品。消费者对它们的个性化需求不大，基本上属于同质市场。消费者购买这类产品通常以传统购买习惯为依据，不需要复杂的购买过程，购买前一般不会进行慎重的分析、筛选，主要以方便购买作为首要条件。

　　2、复杂型购买

　　这类购买行为主要发生在购买电视机、电冰箱等技术含量相对较高的耐用消费品的场合。由于消费者对这些产品的许多技术细节不了解，因而对品牌的依赖性较大。随着这些产品逐渐走向成熟，消费者对它们变得越来越熟悉，这种复杂型购买将逐步趋于简单化。对这些产品，消费者的个性化需求主要表现在产品的颜色、外观造型上，对厂商的要求不是很高，厂商介入的程度不大。

　　3、定制型购买

　　这类购买是指消费者按照自己的需求和标准，通过网络要求厂商对产品进行定制化生产。定制型购买的产品大致有三类：一类产品是技术含量高、价值高的大型产品，如汽车、住宅、电脑等，这些复杂的大型产品是多个部件和多种功能的集合体，该类通用产品经常造成要么功能不足，要么功能过剩。通过定制，虽然增加了制造成本，但可以大大削减非必要功能，从而获得更个性化同时也是更经济的产品。另一类产品是技术含量不高，但价值高的个性化产品。这类产品与消费者的兴趣、偏好有直接的关系，如首饰、家具等。这些产品虽然技术含量不高，但它反映消费者的形象、气质和个性，是消费者在社会竞争中获得成功的标志，所以很多人愿意为此付出较高的代价。还有一类产品是计算机软件及信息产品。软件产品的定制源于本身存在定制的可能性和必要性。信息产品的定制源于信息爆炸，太多的信息让消费者无所适从，而对于互联网来说，传送针对每一个消费者的独特信息是完全可行的。在美国，消费者只需每月15美元的费用，就可以享受到网上报社按照消费者本人喜好而设计的全天24小时的新闻剪辑。

　　（二）网上消费者的购买动机

　　所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。网上消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网上消费者产生购买行为的某些内在动力。由于在网络营销中，企业与消费者互不见面，网上消费者复杂的、多层次的、交织和多变的购买行为不能直接被观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想象和体会，因此，对于网络营销来说，动机研究尤为重要。我们只有了解网上消费者的购买动机，才能预测网上消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。

　　网上消费者的购买动机基本上可以分为需求动机和心理动机两大类。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。

　　1、网上消费者的需求动机

　　网上消费者的需求动机不仅包括传统的需求层次理论在网络需求分析中的应用，还包括在网络虚拟社会中消费者的新的需求：兴趣、聚集以及交流。

　　2、网上消费者的心理动机

　　网上消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。

　　（1）理智动机。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础之上，它的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。在理智购买动机驱使下的购买行为，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。

　　（2）感情动机。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一种是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动、不稳定的特点。例如，在网络上突然发现一本好书、一件新产品，很容易产生冲动性的感情购买动机。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。例如，通过在线商场购买礼品赠送给朋友，为身处外地的父母在线购买老人用品等，都属于这种情况。

　　（3）惠顾动机。惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性地访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网上消费者在做出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网上消费者，往往是某一网站忠实的浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。

　　（三）网上消费者的购买过程

　　消费者网上购买过程由一系列相互密切联系的活动所组成，包括确认需要、收集信息、方案评价、购买决策和购买后评价五个阶段。从这五个阶段可以看出，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且在购买之后很久还会有持续影响。需要指出的是消费者可能会在购买中越过或颠倒其中某些阶段。比如，一位购买固定品牌牙膏的消费者会越过收集信息和方案评价阶段，直接从对牙膏的需要进入购买决策。这种五阶段模式阐述的是一位消费者在面对一项高度介入的新采购时所发生的全部过程。

　　1、确认需要

　　购买过程的起点是对某一需要的认识。消费者意识到他的实际情况同期望情况之间的差异，从而产生需求。需求可以由内部的刺激因素引起，比如饥饿，干渴等，也可以由外部的刺激因素引起，比如看到别人买了一台新电脑，看到一则非常吸引人的度假广告等。较之传统营销，网络营销诱发需求的刺激因素有一定的局限，比如只能依靠文字的表述、图片的设计、声音的配置等来诱发需求。因此，网络营销对消费者的吸引是有一定难度的。作为从事网络营销的企业，一定要注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间内的不同程度、了解这些需求的刺激因素，以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。

　　2、收集信息

　　一个需求被唤起的消费者会去寻求更多的信息。所以收集信息成为网上消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是收集资料，为下一步的方案评价做准备。

　　收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。在网络购买中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面，网上消费者可以根据已了解的信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，网上消费者又不断在网上浏览，寻找新的购买机会。当然，不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可分为广泛的问题解决、有限的问题解决、惯常的问题解决三种模式。

　　广泛的问题解决模式是指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集某种商品的信息。处于这个层次的消费者，可能出于好奇、消遣或其它原因而关注于自己感兴趣的商品。这个过程中收集的信息会对以后的购买决策提供经验。比如，消费者出于兴趣对关于移动电话的各种信息进行广泛收集。

　　处于有限问题解决模式的消费者已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向。这个层次的信息收集才真正而直接地影响了消费者的购买决策。例如对一个已充分了解移动电话性能的消费者而言，决定他购买行为的是对不同品牌、不同型号移动电话的比较，并有针对性地收集信息。

　　而在惯常的问题解决模式中，消费者对将要购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，他的购买决策所需要的信息较少。比如一个消费者已决定购买诺基亚品牌的某一型号的移动电话，他所需做的只是收集不同商家出售该商品的价格、服务信誉等信息了。

　　3、方案评价

　　消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，并做出评价。通常，消费者的评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。当然，由于网络的特性，消费者得到的信息量可能极为庞大，难以分析，因此各种网络工具、比较模型应运而生，较好地解决了这个问题。

　　因为网络购物不能直接接触实物，消费者对网上商品的评价较多地依赖企业对商品的描述，所以，网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以利于顾客对产品做出较好的评价，但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久地失去顾客。

　　4、购买决策

　　与传统的购买方式相比，网上消费者在进行购买决策时主要有以下三个方面的特点：首先，网上消费者理智动机所占比重较大，而感情动机所占比重较小。其次，网上购物受外界影响小。第三，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。

　　企业要在虚拟环境中达成交易并非易事。网上消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：第一，对厂商有信任感。第二，对支付有安全感。第三，对产品有好感。所以，网络营销的厂商一定要全面提高产品质量，树立起企业形象，改进货款支付方法和商品配送方法，促使消费者购买行为的实现。

　　5、购买后评价

　　消费者购买商品后，往往对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。如果产品的价格、质量和服务水平与预料的相匹配，消费者会感到心里的满足，反之，消费者则会产生厌恶情绪。购买后评价往往能够决定消费者以后的购买动向。

　　在传统的商业模式下，由于信息通道的不顺畅，使得消费者的满意度受到影响，而在网络环境下，互联网双向互动的沟通方式、快捷方便的反馈手段使消费者可以随时提出自己的意见和建议，得到卖方的技术支持和服务，进而有效提升满意度。另一方面，作为企业，方便、快捷、便宜的电子邮件为其收集消费者购买后的评价提供了得天独厚的优势。企业在网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解消费者的意见和建议，制定相应对策，改进自己产品和服务。[NextPage]

　　三、网络营销市场分析

　　（一）网络市场的特征

　　随着互联网的发展，利用网络市场来进行营销活动成为各个企业的新选择。Internet上的网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征：

　　1、无店铺营销

　　企业在网络市场上进行营销活动，不需要开设店面，进行装潢，摆放样品和招募大量服务人员。如卓越网、当当网上书店等等，它们并没有真实的零售网点，但通过互联网，这些网上商店的商品被销往全国各地甚至国外。

　　2、零库存定制

　　企业在网络市场中无须将商品陈列出来以供顾客选择,只需在网页出示货物图片和相关数据以供选择，并且可以在接到客户订单后,根据定单来组织生产和配送。这样，企业就不会因为存货而增加其成本，还可以最大限度满足客户的个性化需求。

　　3、低成本

　　企业在网络市场上进行营销活动，可以有效实施企业成本的控制，大大节约营销成本，降低管理费用。

　　（1）降低销售成本。企业在网络市场的销售成本主要涉及Web站点建设成本、软硬件费用，网络使用费，以及以后的维持费用。它通常比普通企业经常性的成本要低得多，这是因为普通企业在经营中需要昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事管理费用等等。这方面Cisco是一个典型的成功案例。Cisco在其Internet网站中建立了一套专用的在线订货系统，销售商与客户能够通过此系统直接向Cisco公司订货。此套订货系统的优点不仅能够提高订货的准确率，避免多次往返修改订单的麻烦，最重要的是缩短了出货时间，降低了销售成本。据统计，在线销售的成功应用使Cisco每年在内部管理上能够节省数亿美元的费用。

　　（2）降低管理费用。企业通过互联网可以及时有效的传递相关信息，在经营中可以实现无纸化办公，购物订单过程的成本可以缩减80%以上。在美国，一个中等规模的企业一年要发出或接受订单在10万张以上，大企业则在40万张左右。因此，对企业，尤其是大企业，采用无纸交易就意味着节省少则数百万美元，多则上千万美元的成本。

　　（3）全天候。在网络市场中，企业可以通过网络市场实施7×24经营模式（每周7天，每天24小时），并且不需要增加额外的经营成本。因为客户可以进行自助咨询、下定单和采购，无需人工干预，只需利用计算机自动完成即可。这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。

　　（4）无空间限制。互联网创造了一个即时全球社区，它消除了同其它国家客户做生意的时间和地域障碍。面对提供无限商机的互联网，国内的企业可以加入网络行业，开展全球性营销活动。如浙江省海宁市皮革服装城加入了计算机互联网络,跻身于通向世界的信息高速公路后，很快就尝到了甜头。他们把男女皮大衣、皮茄克等17种商品的式样和价格信息输入互联网，不到两小时，就分别收到英国“威斯菲尔德有限公司”等十多家海外客商发来的电子邮件和传真，表示了订货意向。服装城通过网上交易仅半年时间，就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等30多个国家和地区的5600多个客户，仅雪豹集团一家就实现外贸供货额1亿多元。

　　（5）扁平渠道。在网络市场中，中间商的作用被削弱，取而代之的是网络直销，因而，网络市场的渠道逐渐缩短，趋于扁平状态。企业可以利用互联网上的销售网站直接向客户进行销售，客户也可以直接登录相应网站进行购买。通过这种网络直销方式，企业可以利用数据库和网络跟踪系统掌握客户的第一手资料，对这些资料的分析和发掘，可以使企业能够更及时地把握不同客户需求，并提供有针对性的产品或服务来满足客户的个性化需求。

　　总之，网络市场具有传统的实体化市场所不具有的特点，这些特点正是网络市场的优势。对于现代企业而言，利用网络市场来实现企业的目标价值链是现在和未来最佳的选择。

　　（二）网络市场细分

　　网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把某一产品的网络市场整体划分成若干不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同；不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件和赢利模式，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最佳网络营销方案和策略。

　　1、BtoC模式下的细分标准

　　与传统营销中的消费品市场一样，BtoC模式下市场的细分标准可以简单的概括为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四种。

　　（1）地理因素。在传统营销模式中，按地理因素细分市场是把市场分为不同的地理区域，具体变量包括国家、地区、省市、乡村、城市规模、不同的气候带等。以地理因素作为细分消费者市场的基础，是因为处在不同地理位置的消费者，对同一种产品通常具有不同的需要。在网络市场中，产品种类相对集中在科技含量较高或标准化程度较高的产品，并且其适用性相当广泛，需求差异不明显。但是这并不能排除市场细分的地理因素。这是因为虽然在Internet上，企业可以跨越时空的界限进行沟通、交易，但是在实体货物的交易时，仍然需要考虑空间距离带给配送方面的费用。

　　（2）人口因素。按人口因素细分市场是根据不同的人口统计变量来划分消费者群体。具体的人口因素有年龄、性别、家庭人数、收入、职业、宗教信仰、国籍、民族等。人口因素在传统营销中一直是细分市场的重要因素，在网络市场细分中也是一个重要标准。表9-1、表9-2分别是CNNIC第14次中国互联网发展统计报告的调查结果。从中我们可以看出，24岁以下的网民仍然是我国上网用户的主体，人数众多，但不能说他们就构成了我国网络市场的主体。从表9-2中我们可以看出，月收入在1000元以下的竟然占到网民比例的一半左右，这种收入水平，是很难拉动网络市场的消费的。相反，那些年龄在30-50岁之间，收入在3000元以上的网民，虽然人数所占比例不大，但网上消费额却会远远大于年青网民的消费额度。因此，作为企业，必须根据自身特点，进行正确的网络市场细分，才可能在竞争中获得成功。

表9-1 中国互联网用户的年龄分布

表9-2 中国互联网用户的个人月收入

　　（3）心理因素。消费者的心理特征同样可以作为网络市场细分的一个标准。心理因素十分复杂，包括生活方式、生活态度、个性、购买动机、价值取向等等。这些与市场需求有着密切关系，尤其是在经济发展水平较高的社会中，心理因素对购买者行为的影响更加突出。在网络市场中，企业必须根据客户不同的消费心理细分市场，并提供与之相应的个性化产品和服务。在传统市场中，心理因素比较复杂，没有实际有效的衡量标准，在实际操作中也很难给出一个明确的细分界限。而在网络市场中，企业可以利用客户关系管理系统中的数据库对客户进行有效的市场细分。例如宝洁公司根据客户对商品需求档次的不同将自己的产品分为高、中、低档，并为不同档次的产品建立不同风格的网站，实行不同的网络营销策略。

　　（4）行为因素。行为因素是反映消费者购买行为特征的变量，具体变量包括：购买动机、使用状况、使用频率、忠诚程度等等。

　　按照消费者进入市场的程度，可将一种产品的使用者分为经常购买者、初次购买者和潜在购买者等不同群体；按照购买的规模，可以将购买者分为大客户、中客户和小客户；按照对品牌忠诚度，可以将购买者分为单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者和无品牌忠诚者等等。例如亚马逊网络书店（Amazon.com），根据客户的行为特征将客户细分为忠实客户、一般客户和边缘客户（以价格作为选择商品的唯一标准的客户）。对于前两类客户，亚马逊公司实施个性化的客户服务和产品；而对于第三类客户，公司正在逐渐放弃，因为他们很难为公司带来利润，甚至带来负利润。

　　2、BtoB模式下的细分标准

　　（1）用户需求。用户的需求是市场细分中最常用的标准。企业根据客户对产品和服务的不同需要细分市场。通过这种标准细分市场，把需求大致相同的企业集合在一起，并为不同的用户群体设计实施不同的营销策略。由于用户需求的差异比较明显，并且容易发现，细分出来的子市场也很容易进行界定和分析。例如IBM公司，根据客户需求不同，将用户分为四个级别：企业、开发人员、家庭/家庭办公和小企业，他们各自的市场不同。IBM公司为每个细分市场设计了不同的网页，并实施不同的服务策略。

　　（2）用户规模。用户规模的大小通常是以用户对产品需求量的多少来衡量的。不同规模的用户在需求的量上存在着较大的差异，因此企业可以将用户规模作为细分市场的一个标准。一般来说，用户规模越大，购买力越强，每次购买的数量越多，购买周期和购买品种相对稳定；而用户规模越小，购买力越弱，每次购买的数量越少，购买周期和购买品种相对不稳。企业必须据此进行市场细分，对不同规模的企业实施不同的营销策略。通常情况下，企业多通过网络工具主动与大客户保持联系，而被动地为小客户提供服务。

　　（3）用户地区。在传统市场中，企业与客户的空间距离的远近、客户分布的分散与集中，也是市场细分的一个标准。在网络市场中，虽然空间距离已不是主要问题，但是处于不同地区的客户的不同习惯和需求，使得客户所在区域的差别依然成为网络市场细分的一个标准。例如企业根据客户区域的不同可以将服务市场分为国内和国外两种市场，如果企业将服务对象定位在国内市场，其网站设计和营销策略只使用中文版本就可以了；如果企业将服务对象定位在国外市场，其所使用的文字应该是英文或当地文字；如果企业将服务对象定位在国内外市场，则需要设计多种语言文字来适应不同区域的客户。

　　（三）网络目标市场的选择与确定

　　所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体。事实上，就是企业提供产品和服务的对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来，只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。

　　企业选择网络目标市场，即选择适当的服务对象，是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。

　　一个好的网络目标市场，必须具备以下条件:

　　（1）该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；

　　（2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；

　　（3）企业有能力满足该网络市场的需求；

　　（4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。

　　企业确定目标市场有两种方式：第一种方式是不做市场细分，以产品的整体市场作为目标市场；第二种方式是先进行市场细分，然后再选择一个或多个细分市场作为目标市场。显然，第一种方式比较简单，但是其适用范围有限（适用于农业、能源等差异化不明显的同质市场）。第二种方式虽然复杂，有市场细分和范围选择的问题，但是，在互联网这个庞大的市场中，客户的消费呈现个性化特征，任何一个企业都很难使用同一种方法来满足所有客户的需求，因此，第二种方式是每个企业都必须面对的。下面，我们就来探讨企业进行网络市场细分的步骤。

　　企业在市场细分后，常常采用“产品-市场”矩阵分析方法选择目标市场，即确定最有吸引力的细分市场。矩阵的“行”代表所有可能的产品（或市场需求），“列”代表细分市场（即顾客或顾客群）。如表9-3所示，企业需要在由产品和细分市场组合而成的细分市场中确定目标市场。其步骤大致可分为四个阶段:

表9-3 “产品-市场”矩阵分析表

　　第一步：按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全部细分市场；

　　第二步：收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料；

　　第三步：根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场；

　　第四步：根据本公司的实力，决定最适当的网络目标市场。

　　（四）网络目标市场的范围战略

　　网络目标市场的范围战略一般有五种:

　　1、产品与市场集中战略

　　企业集中力量只生产或经营某一种产品，供应某一类顾客群。在巨大的网络市场中，这种战略比较适宜于中、小企业，可以集中其资源实现专业化生产和经营，在取得成功后再发展，向更大范围扩展。

　　2、产品专业化战略

　　企业生产或经营供各类顾客使用的某种产品，在面对不同的客户群体时，产品的质量、价格、款式等方面会有所不同。在网络市场中，大多数企业实施的是这种战略，他们根据不同的客户需求提供不同的产品和服务。

　　3、市场专业化战略

　　企业生产或经营为某一顾客群（细分市场）服务的各种不同产品。这也是企业普遍所采用的战略，特别是提供网络服务的专业服务企业，大多为他们的客户提供一整套的服务解决方案。

　　4、选择性的专业化战略

　　企业选择多个细分市场作为网络目标市场，每一个细分市场都有着良好的营销机会潜力，各细分市场之间相关性较小。这种战略有利于分散企业经营风险。即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可在其它市场经营盈利。

　　5、全面覆盖战略

　　大企业为取得市场的领导地位甚至垄断地位常采用这种战略。公司为所有顾客群（各细分市场）供应其需要的各种产品。

　　在运用以上策略时，企业一般总是首先进入最有吸引力的细分市场，待条件和机会成熟时，才逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。

　　（五）网络目标市场营销策略

　　1、无差异性营销策略

　　企业面对的市场是同质市场，或者企业把整个市场看作是一个无差异的整体，而认为消费者对某种需求基本上是一样的，可以作为一个同质的目标市场加以对待，在这两种情况下，企业采用的就是无差异性营销策略。实现无差异性营销策略的企业，是把整个市场作为一个大目标，忽略了消费者之间存在的不明显的差异，针对消费者的共同需要，制定同一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售的目的。采用这一策略的企业，一般势力都较为强大，采用大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传等。

　　采取无差异性营销策略的优点是，大批量的生产和储运，必然会降低单位产品的成本；无差异的广告宣传等促销活动可以节省大量成本；不搞市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制等所要耗费的人力、物力和财力。但是这种市场策略也存在许多缺点，即这种策略对大多数产品是不适用的。特别是在网络市场中，客户需求趋于个性化，正因为如此，网络市场中采用无差异性营销策略的企业几乎没有。

　　2、差异性营销策略

　　差异性营销策略，是指公司在网络市场细分的基础上，设计不同产品和实行不同的营销组合方案，以满足各个不同细分市场上消费者需求。

　　这种策略，适用于小批量、多品种生产的公司，日用消费品中绝大部分商品均可采用这种策略选择网络目标市场。在消费需求变化迅速、竞争激烈的当代，大多数公司都积极推行这种策略。其优点主要表现在：有利于满足不同消费者的需求；有利于公司开拓网络市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益；有利于提高市场应变能力。差异性营销在创造较高销售额的同时，也增大了营销成本，生产成本、管理成本和库存成本、产品改良成本及促销成本，使产品价格升高，失去竞争优势。因此，公司在采用此策略时，要权衡利弊，即权衡销售额扩大带来的利益大，还是增加的营销成本大，进行科学决策。例如宝洁公司，根据客户需求和自身产品特点，将旗下300多种产品细分为72个细分市场，并为每一个细分市场开设了独立的网站和实施独立的网络营销策略。

　　3、集中性营销策略

　　集中营销策略亦称密集营销策略，是指企业集中力量于某一个或几个细分市场上，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种策略。

　　实施这种策略的公司要考虑的是:与其在整个市场拥有较低的市场占有率，不如在部分细分市场上拥有很高的市场占有率。这种策略主要适用于资源有限的小公司。因为小公司无力顾及整体市场，而大公司又经常容易忽视某些小市场，所以易于取得营销成功。这种策略优点是:

　　（1）公司可深入了解特定细分市场的需求，提供较佳服务，有利于提高企业的地位和信誉；

　　（2）实行专业化经营，有利于降低成本。只要网络目标市场选择恰当，集中营销策略常为公司建立坚强的立足点，获得更多的经济效益。

　　但是，集中营销策略也存在不足之处，其缺点主要是公司将所有力量集中于某一细分市场，当市场消费者需求发生变化或者面临较强竞争对手时，公司的应变能力有限，经营风险很大。公司可能陷入经营困境，甚至倒闭。因此，使用这种策略时，选择网络目标市场要特别注意竞争对手的变化，建立完善的客户服务体系，防止客户的流失。