一、 发布网络广告的手段
　　广告主如何通过网络发布自己的广告。从目前来看，一般有以下几种方式。广告主可以根据自身的需求，从中选择一种或几种方式。
　　（一）主页形式
　　建立自己的主页，对于大公司来说，是一种必然的趋势。这不但是一种企业形象的树立，也 是宣传产品的良好工具。实际上，在Internet上做广告，归根到底要设立商家自己的主页。其他的网络广告形式，无论是黄页、工业名录、免费的Internet服务广告，还是网上报纸、 新闻组，都是提供了一种快速链接至商家主页的形式，所以说，在Internet上做广告，建立商家的Web主页是最根本的。主页形式是商家在Internet进行广告宣传的主要形式。今天我们就可以感受到，一个商家的主页地址也会像商家的地址、名称、标志、电话、传真一样，是独有的，是商家的标识，商家的无形资产。
　　（二）专业销售网
　　这是一种专业产品直接在Internet上进行销售的方式。现在有越来越多的这样的网络出现， 著名的如Automobile Buyer’s Network、AutoBytel等。以Automobile Buyer’s Network为例，消费者只要在一张表中填上自己所需汽车的类型、价位、制造者、型号等信息，然后轻轻按一下Search键，计算机屏幕上就可以马上出现完全满足你所需要的汽车的各种细节，当然还包括何处可以购买到此种汽车的信息。
　　另外，消费者考虑购买汽车时，很有可能首先通过此类网络先进行查询，所以，对于汽车代 理商和销售商来说，这是种很有效的Internet广告方式。汽车商只要在网上注册，那么他所销售的汽车细节就进入了网络的数据库中，也就有可能被消费者查询到。
　　与汽车销售网类似，其他类别产品的代理商和销售商也可以连入相应的销售网络，从而无需 付出太大的代价就可以将商家的产品及时地呈现在世界各地的用户面前。
　　（三）免费的Internet服务
　　在Internet上有许多免费的服务，如国外的http://www.bigfoot.com、http://www.hotmail.com及国内的http://www.163.net与http://www.telebrid.com.cn、http://www.263.net等都提供免费的Email服务，很多用户都喜欢使用。由于Internet上广告内容繁多，即使公司建有自己的Web页面，但是需要用户主动通过大量的搜索查询工作，才能看到广告的内容。而这些免费的Internet服务就不同，它能帮助商家将广告主动送至使用该免费Email服务，想查询此方面内容的用户手中。具体说来此种方式有诸多特点：主动性强，所有的使用者都可以按照自己的喜好和兴趣选择订阅一些免费信息。一旦你选择订阅了有关的信息，就可以定期地收到所订阅的信息。当然，其中包含着广告的内容。不过用户既可以随时增加订阅，也可以随时修改或停止订阅信息内容；统计性好，每一个用户在第一次使用免费Email时，必须要详细地填写一张用户档案(Member Profile)。这就使得提供免费E-mail的服务商能详细地知道使用者的具体情况，若有商家利用免费Email做广告，免费Email服务商就会每月给你一份调查报告，告诉你在这个月中有多少用户看了你的广告，又有多少用户进一步了解了广告的内容(即按了广告的图标)。在每月报告中，免费Email服务商还会提供对你的产品或服务感兴趣的用户的具体情况的统计资料；针对性强，随着免费Email会员的进一步增加，广告主还可以根据使用者的特性(地域、年龄、性别、家庭收入、职业、受教育水平、兴趣爱好、婚姻状况等)，有针对性地发布自己的广告。
　　（四）黄页形式（在线目录）
　　在Internet上有一些专门的用以查询检索服务的网络服务商的站点如Yahoo！、Infoseek、Ex cite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分便于用户进行站点的查询。在其页面上，都会留出一定的位置给企业做广告。比如在Excite上，你在search一栏中填入关键字auto mobile，Excite页面的中上部就会出现某汽车商家的广告图标。在这些页面上做广告的好处是：针对性好，在查询的过程中都是以关键字区分的，所以广告的针对性较好；醒目，处于页面的明显处，较易为正在查询相关问题的用户所注意，容易成为用户浏览的首选。
　　（五）企业名录
　　一些Internet服务提供商(ISP)或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会(Hong Kong Trade Development Council)的主页中就融有汽车代理商、汽车配件商的名录。只要用户感兴趣，就可以直接通过链接，进入相应行业代理商或者配件商的主页上。
　　（六）电子报纸或期刊
　　在Internet日益发展的今天，新闻界也不落人后，一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街日报》、《商业周刊》，国内的如《人民日报》、《文汇报》、《中国日报》等，纷纷将触角伸向Internet，在Internet上建立自己的Web主页。而更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离了传统的“纸”介媒体，完完全全地成为了一种“电子报纸或期刊”，反映非常好，每天访问的人数不断上升。随着计算机的普及与网络的发展，电子报纸或期刊将如同今天的报纸与杂志一般，成为人们必不可少的生活伴侣。对于注重广告宣传的公司，在这些电子报纸或期刊上做广告也是一个较好的传播渠道。
　　（七）新闻组(Newsgroup)
　　新闻组也是一种常见的Internet服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的 一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个商家来说，选择在与本商家产品相关的 新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传播自己的信息的渠道。
　　（八）友情链接
　　建立友情链接要本着平等的原则，平等有着广泛的含义：网站的访问量，在搜索引擎中的排名位置，相互之间信息的补充程度，链接的位置，链接的具体形式(图像还是文本方式，是否在专门的resource网页，或单独介绍你的网站)等等，这些都是在建立友情链接时需考虑的事情。作友情链接的基本原则：
　　1、发出邀请函。礼貌地开头，尽可能地找到对方网站管理员的名字，用他们的名字与其联系。抓住对方的注意力，使他们感到自己的商业价值。其次，设立一个链接指向贵方的网站，并且给出那个网页的URL地址，如果你给对方一个有价值的链接，也许还有对网站的简单介绍，那么你可能得到更多的“巧克力”。第三，告诉对方你的网站提供什么产品或服务，你已经浏览过他们的网站，并知道贵方的网站访问者对什么感兴趣，与他们建立链接的理由就是你的网站与他们有着相同或相近的主题，也就是说，可以提供其它有价值的信息给贵方的访问者。
　　2、向谁发函
　　你需要与那些访问量大的网站建立链接，一个有效的办法就是在搜索引擎中查找网站，然后 浏览结果列表前面的网站，这些就是你所需要的，选择与你的主题相似或互补的网站。你希望链接的网站有着很好的排名位置，也就意味着，他们选择对象是非常苛刻的，实际上，他们想要建立友情链接的网站是他们认为有用的站点，大有“不要给我们打电话，我们会给你去电话”的味道，所以不要总是不厌其烦地要求，除非你提供大量免费的、有价值的资讯。
　　3、选择对方网站
　　如果你为了增加网站访问量而敞开你的大门，与任意网站建立友情链接，这样不会给你带来 任何的好处，建立友情链接不仅仅是为了增加访问量，还应对你的网站内容起补充的作用，以便更好地服务你的用户，如果你链接了大量低水平的网站，用户将不会买你的账。
　　4、信守承诺
　　互惠链接一个基本的原则就是诚实。事实上，网站管理员很少有时间来查看已建立互惠链接 的网站，他们信任其他的网站管理员，所以，不要把人家的链接随意地删除，维护人家的利益的同时，也保护了你自己。
　　（九）使用电子邮件和电子邮件列表发布广告
　　在Internet中到处都充满了商机，就像传统广告中的邮寄广告一样，网络世界中另外一种广 告发布形式正在被更多的商家所利用，即电子邮件广告。传统的邮寄广告是广告主把印制或书写的信息，包括商品目录、货物说明书、商品价目表、展销会请柬、征订单、明信片、招 贴画、传单等，直接通过邮政系统寄达选定的对象的一种传播方式。电子邮件广告是广告主将广告信息以Email的方式发送给有关的网上用户。
　　Internet还有一种可供使用的资源，就是电子邮件列表。电子邮件列表非常流行，在Internet上有10万或更多邮件列表，因为没有人知道确切的数字，其中对外公开开放的超过5万多个。如果要使用电子邮件列表的话，可以有两种选择。
　　一种是建立自己的邮件列表服务器。邮件列表服务器可以生成相当于大宗邮件的电子邮件。 假定你的商家在一个有3000名客户所在的地区新建了一个办事处，现在想把这个消息发送给这些客户，就可以使用电子邮件列表，向自己的电子邮件列表服务器发送一个消息，服务器就会把这一消息对该地区3000名客户的3000个电子邮件地址进行群发，发出3000个地址相互独立的电子邮件消息，这样不仅比邮局投递快捷省力，而且成本很低。
　　另一种方式是租借其他商家的电子邮件列表。利用电子邮件列表需要收集足够的电子邮件地 址，这往往要花费很多时间和精力，一种越来越大众化的获得电子邮件地址的捷径是从其他商家租借电子邮件列表。这种列表是最常用的商业广告列表，他们可以使你发送的电子邮件 相当于传统广告中的直接邮寄广告。有的商家提供的电子邮件列表常常是那些自愿加入的、想要接收特定主题的电子邮件广告的人，如果租用这样的电子邮件列表是有利可图的。如果 能租借到这样的电子邮件列表，就可以向目标客户发送电子邮件广告，而不用担心会激怒他人，并且所花费的费用要比采用普通邮寄广告方式廉价得多。
　　邮件列表在国外非常流行，主题多样，内容丰富，诸如计算机、体育、新闻、娱乐乃至宠物 等方面的各种邮件列表数量众多，深受欢迎。邮件列表具有很高的商业应用价值，主要体现在以下几个方面：
　　1、每个邮件列表都是针对特定某一用户群。
　　2、既然每个邮件列表都有特定的用户群，在邮件列表中投递针对此邮件列表的广告肯定会 有特定的效果，同时在邮件列表中投递的广告是以电子邮件的方式直接发送到订户的电子邮件信箱。
　　3、由于邮件列表都有特定用户群，因此，在邮件列表中同时可以开展对该产品的产品调查 、新产品发布等。
　　4、邮件列表的历史文档也有重要的参考价值。
　　（十）利用网上IP电话和网上传真发布广告
　　IP是英文“Internet Protocol”的缩写，我国标准的译名叫“网际协议”，是利用网络进行通信交流必须遵守的网上通信协议。IP电话就是以IP为基础的网络电话。目前所称的IP电话严格讲就是Internet电话，主要有四种方式：电脑对电脑、电脑对电话、电话对电脑、电话对电话。IP电话与普通电话虽然原理不同，本质有别，但功能却是相同的。IP电话的传输方式主要是借助网关服务器或电脑软件将语音信号转换为数字信号在因特网上传输。这种传输方式与普通电话的语音信号通过双绞线接入程控交换机再进入对方电话机的传输方式不同，但是都能达到通话的目的。使用IP电话首先要确定作用哪一家的IP电话网，中国联通、中国电信还是其他公司，然后到指定的地点购买IP电话卡。目前开通IP电话的三家公司能够拨叫的区域范围有所不同，有关企业可以根据本单位的业务覆盖范围决定选择使用哪一家电话网。
　　网络传真是通过互联网络使传真件发送到普通传真机上或对方的Email信箱中的服务，这种 服务的开通为Internet用户提供了便捷的通讯方式，而且传真通讯费用降至普通传真的70% 左右。网络传真除了具有价格优势以外，与普通传真相比还具有灵活方便的特点。一般在使用普通传真时，如果遇到对方不在或占线，往往需要进行令人烦恼的不停地拨叫，而使用网上传真就可以免去等待，只要把传真内容、传真号码交代清楚，以后的工作就由Internet来做了。
　　网上传真的一种形式是以Email方式发送。当用户将包含有传真内容的电子邮件发送到离传真目的地最近的一台网络服务器(这是由提供服务的公司来考虑的)后，网络服务商就会利用自己与公共电话或其他方式的连接将用户的传真内容发送到所要求的普通传真机上。这种方式是从E-mail to Fax。
　　第二种方式是在Web页面发送传真。一般各FAX公司在自己的页面上都为用户准备了一种简单方式，只要按要求正确填入内容，就可以发送了。例如在TPC公司发送传真的页面上，提供 了“Send a fax from your Web Browser”和“Send a fax from your E-mail software” 两种方式。一是在TPC公司的网页上，按格式填写，然后发送。二是用Email软件发送。这类站点的缺点是作为英文站点，它不支持中文FAX。但是TPC公司在中国设立了代理，如“瑞得在线”就是其中之一。在“瑞得在线”主页上的“特色与经典”栏目里可以找到“免费网上传真”，可以试着在这里发送免费的传真。
　　第三种方式是使用专门的软件发送传真。为了使用户的网上传真业务更加便捷，各FAX公司 纷纷推出自己的专用软件，如TPC公司提供的HQFax传真软件、Symantec公司提供的Winfax传 真软件、FAXSAV公司提供的FaxSav Fax Launcher传真软件、天赞公司提供的天赞Scan中文传真软件(有偿提供)等等
　　二、 搜索引擎的竞价排名
　　目前，在网络上最流行的宣传手段之一就要数各大搜索引擎的竞价排名方式。它为我们商家以丰富多样的方式提供文本、图片、动画、音频及视频信息的搜索服务，可以说是集成了绝大多数网络广告发布方式的优点。成为了作网络宣传及网络广告的有利工具。Google.com、Baidu.com、yahoo!、3721网络实名等都是非常典型的例子。
　　下面我们就看一下在中国最著名的Baibu.com搜索公司。
　　全球第四大中文门户网站，最大中文搜索引擎，权威的品牌形象全球最大的中文搜索引擎百度（http://www.baidu.com/）正凭借着雄厚技术实力高速发展。作为中文第一搜索门户，每天有超过9000万人次访问百度和查询信息，是使用量最大的中文搜索引擎。百度全球中文搜索联盟则是中国最大的搜索联盟，到目前已经有包括各媒体网站、行业网站、地方信息港等4000余家网站加盟，90%的中国网民进行互联网搜索时都会看到百度提供的结果，在行业客户中备受瞩目。
　　百度旨在让企业得到最优质的推广服务并有效降低宣传成本。百度媒体拥有极低的千人成本，较传统媒体和其他主流网络媒体更具有竞争力，企业可灵活安排广告投放计划，投资成本低，回报率高。由于对广告的数量控制非常严格，百度媒体具有广告位置有限，展现方式独特和行业排他性等特点，是商家的首选。
　　百度依托自身不同的栏目，提供了不同的网络广告服务，有网页搜索广告、MP3搜索广告、图片搜索广告、贴吧搜索广告、新闻搜索广告、手机频道广告。
　　三、网络广告的效果监测
　　网络广告发展至今并不是一帆风顺的，目前还缺乏对其的监测标准，因而对网络广告的监测在一定程度上已经成为制约网络广告发展的瓶颈。网络广告的效果监测已经成为网络广告发展中亟待解决的问题，众所周知，不同的网络广告类型在监测方法和技术上并不完全一致，下面就对旗帜广告之类的网络广告的效果监测问题进行探讨。
　　（一）网络广告效果监测及其意义
　　网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。我们要探讨的主要是网络广告效果的第一方面的含义，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的监测就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的监测也应该包括传播效果监测、经济效果监测和社会效果监测。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上，所以在效果监测方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点。
　　1、网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在很短的时间内收到反馈信息，然后就可以迅速对广告效果进行监测评估。
　　2、其次，广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响，这样网络广告效果的监测结果的客观性与准确性大大提高。
　　3、Internet是一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的，因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证。
　　4、网络广告效果监测在很大程度上依靠技术手段，与传统广告监测相比，耗费的人力、物力比较少，相应地广告成本就比较低。[NextPage]

　　与传统广告相比，网络广告的效果监测虽然具有众多优势，但是目前在监测的具体实施上还存在相当大的难度，这主要体现在以下方面：
　　1、传统广告的受众是被动地接受广告信息，广告主可以有目的地选择广告受众，并且在效果监测过程中可以明确统计数据来源的样本，而网络广告受众在接受信息时具有自主性，这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行监测时所需要的数据来源的样本很不确定。
　　2、在传统广告中，只有对广告的浏览，而没有对广告的点击之类的反馈，而网络广告除了对广告的浏览，还有相当一部分转化为对它的点击，而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的影响，这样就增加了其效果监测的难度。
　　3、受传统广告影响所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的，[而受网络广告影响所产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外，目前主要的购买行为是通过现实线下购买实现的，这样就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。
　　尽管网络广告的效果监测存在以上诸多困难，但是我们并不能回避这项活动，因为网络广告效果监测是网络广告活动的重要一环。广告一旦投放到网络媒体，广告主最关心的是广告所产生的效果，那么自然会对网络广告刊登一段时间后的效果进行监测。这个监测结果是衡量广告活动成功与否的唯一标尺，也是广告主实施广告策略的基本依据。网络广告效果的监测，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导意义，它对于提高企业的广告效益，具有十分重要的意义。因此，对网络广告效果监测的研究也具有非常重要的意义。
　　（二）网络广告效果监测的原则
　　进行监测工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，所以是非常有必要明确的。同样，网络广告的效果监测工作也要遵循特定的原则。
　　1、相关性原则。
　　相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是这一原则的很好体现。举例说来，倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告监测的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将监测的内容重点放在受众的购买行为。
　　2、有效性原则。
　　监测工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果监测中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种监测方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行监测得出的结论更加有效。
　　（三）网络广告效果监测的内容及指标
　　我们知道，广告的根本目的是在于促成消费者购买产品，但是由于网络广告的作用是一项缓慢的过程，其效果也不仅仅表现为销售效果，因此应把广告的传播效果、经济效果以及社会效果几方面综合衡量，并按照网络广告活动过程分阶段进行监测。
　　1、网络广告传播效果监测的内容及指标
　　广告除了具备复合性的特点之外，还具备阶段性的特点。这是因为广告对于广告主来说最终目的是促进产品的销售，但是这个广告目的不可能一步实现，中间势必要经过几个阶段。我们在前面提到的“AIDA公式”（AIDA Formula），它指的就是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作。与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告基本的“AIDA公式”却仍是值得遵从的法则。广告主可以依据不同的广告目的，用“AIDA”来检验网络广告的效果。广告“AIDA”的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果监测的内容，这与监测指标的对应关系如表12-2：