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程
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综
合
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4.购买决策
网上消费者在完成对商品的比较选择后，便进人到购买决策阶段。网上购买决策是指网上消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网上消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网上消费者的购买行为。
与传统的购买方式相比，网上购买者的购买决策有许多独特之处。首先，网上购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小，这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。他有足够的时间仔细分析商品的性能、质量、价格和外观，从容地作出自己的选择。其次，网上购买受外界影响较小。购买者常常是独自坐在计算机前上网测览、选择，与外界接触较少，决策范围有一定的局限性，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。因此，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。
网上消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：
第一，对厂商有信任感
第二，对支付有安全感
第三，对产品有好感。
所以，树立企业形象、改进货款支付办法完善商品邮寄办法，以及全面提高产品质量，是每个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。
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