企业与消费者之间的电子商务的典型应用便是网上购物。这是人们最熟悉的一种商务类型，它随着万维网(WWW)的出现而迅速发展起来。以至于许多人错误地认为电子商务就只有这样一种模式，错误地将电子商务与网上购物等同起来。事实上，这缩小了电子商务的范围。
　　随着Web技术的兴起，通过Internet可以提供双向的信息交流，网上购物不仅成为了可能，而且成为了热门。目前，在因特网上遍布着各种类型的商业中心，提供从鲜花、书籍、软件到计算机、汽车等各种消费商品的信息和购买服务。消费者在家中通过与因特网相连的计算机，使顾客可以在网上选购自己需要的商品，而不必亲自到商场或售货店去购买。
　　顾客在一般零售商店购买商品的价格是在生产商出厂价的基础上加上了分销成本和零售成本。若通过网上从生产商订购商品，不仅为生产商降低了库存，而且顾客自己也得到了更多的实惠。由于这种模式节省了客户和企业双方的时间、空间，大大提高了交易效率，节省了各类不必要的开支，因而，这类模式得到了人们的认同，获得了迅速的发展。但是，网上销售无形产品与销售实物商品有着很大的不同。
　　一、无形产品销售由于网络本身既有信息传递的功能，又有信息处理的功能，因此，某些无形产品如信息、计算机软件、视听娱乐产品等，往往可以通过网络直接向消费者提供。无形产品的网上销售使电子商务的优势得到了充分的体现。在Internet上销售无形产品的电子商务模式主要有以下四种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模式。
　　1、网上订阅模式网上订阅模式指的是企业通过网站向消费者提供网上直接订阅，直接信息浏览的电子商务模式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等。目前，网上订阅模式主要有以下几种常见的情况：（1）在线服务在线服务是指在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务。在线服务商一般都有自己服务的客户群体。但是，无论是哪个在线服务商，它们提供服务的共同特点是：第一，基础信息的一步到位式服务。在线服务商一般都向订户提供基础的信息服务。所提供的基础信息服务一般可以满足订户对基础信息的要求。客户通过浏览在线服务商所提供的信息，基本上就可以满足日常收集信息的要求。例如在线服务商一般都提供优秀的剪报信息。订户不必再为不确定的信息去花费很长的时间浏览大量的站点和网页。而在线服务商可以以最方便、最快捷的方式让订户了解最新的信息发展，一步到位地取得基础信息。有的在线服务商还独家发布在线报纸、杂志和其他信息。
　　第二，可靠的网络安全保障。由于在线服务都是在专有的网络上运行，通过在线服务商联接的安全保障比直接联接国际互联网要可靠。目前，在在线服务的环境下，订户可以更放心地通过提供并传输信用卡的号码来进行网上在线购物。另外，在线服务商还提供额外的安全保障措施，如在线服务中可供下载的软件都是经过反病毒查询，证明安全可靠后才向客户提供的。
　　第三，向新用户提供支持服务。在线服务商既通过电脑网络，又通过电话向新的用户提供支持服务。对于新的用户来讲，在线服务商能够为他们解释技术问题，强大的支持服务系统加上有竞争力的价格优势使在线服务商在网络内容日益丰富的情况下仍能继续生存下去。
　　然而，专业网络在线服务商也在面临新的竞争。迅速倔起的互联网服务提供商成为在线服务商的主要竞争对手，许多企业转向当地网络服务提供商寻求更快捷的网络文件下载方式。由于国际互联网日益普及，内容越来越丰富，人们对在线服务商的需求也在逐步的下降。然而，在线服务一般是针对某个社会群体所提供的特定服务，至少在短期内还不会消失。
　　（2）在线出版在线出版指的是出版商通过电脑互联网络向消费者提供除传统纸面出版物之外的电子刊物。在线出版一般都不提供国际互联网的接入业务，仅在网上发布电子刊物。消费者可以通过订阅来下载电子刊物。但是，以订阅方式向一般消费者销售电子刊物被证明存在一定的困难。因为，一般消费者基本上可以从其他的途径获取相同或类似的信息。因此，在线出版模式主要靠广告支持。
　　尽管一些出版商网站开始尝试向访问该网址的用户收取一定的订阅费，但是，对网址内容收费后，其访问的次数就会急剧下降。因此，大多数类似网站开始尝试双轨制，即免费和订阅相结合。有些内容是免费的，但有些内容是专门向订户提供的。这样，这些网址既吸引一般的访问者，保持较高的访问率，同时又有一定的营业收入。事实证明，越趋于专业化的信息源，收費方式也就越成功，似乎研究人员相对更愿意支付费用，像网上专业数据库—直就是付费订阅的。
　　经验表明，在现今信息爆炸的时代，对于大众信息来讲，互联网的用户获取相同或相类似的信息渠道很多，因此他们对价格非常敏感，即使对他们收取每月很少的费用，如果能从其他渠道获取类似的信息，这些消费者对付费网站还是敬而远之的。因此，在线出版模式的成功关键在与其信息的内涵。对于在线出版商而言，只要其内容独特，能满足特定消费群体，那么其经营在线出版还是会卓有成效的。
　　（3）在线娱乐在线娱乐是无形产品在线销售中令人注目的一个领域。一些网站向消费者提供在线游戏、在线电影等服务，并收取一定的订阅费。目前看来，这一领域还比较成功。尽管在线娱乐的终极目标是靠其提供的服务来赢得利润，但是目前看来，收取的订阅费还远远赶不上广告的收入。因此，实际上许多网站还是通过广告收入来维持的。 [NextPage]

　　2、付费浏览模式付费浏览模式指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。付费浏览模式让消费者根据自己的需要，在网址上有选择性地购买一篇文章、一本书的一章内容或者参考书的一页。付费浏览模式是目前电子商务中发展较快的模式之一。该模式的成功要具备如下条件：
　　首先，消费者必须事先知道要购买的信息，并且该信息值得付费获取。
　　其次，信息出售者必须有一套有效的交易方法，而且该方法在付款上要允许较低的交易金额，例如，对于只是获取一页信息的交易，其交易金额是很低的。
　　3、广告支持模式广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。此模式是目前最成功的电子商务模式之一。例如，象Yahoo等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营活动。信息搜索对于上网人员在信息浩翰的互联网上找寻相关信息是最基础的服务。企业也最愿意在信息搜索网站上设置广告，特别是通过付费方式在网上设置广告图标(banners)，有兴趣的上网人员通过击点图标就可直接到达企业的网址。
　　由于广告支持模式中上网企业的商务活动要靠广告收入来维持，因此该企业网页能否吸引大量的广告就成为是否能成功的关键。能否吸引网上广告又主要靠网站的知名度，而知名度又要看该网站被访问的次数。
　　4、网上赠与模式网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式。它是指企业借助于国际互联网全球广泛性的优势，向互联网上的用户赠送软件产品，借此扩大知名度和市场份额。
　　实际上，网上赠与模式的实质就是“先试用，后购买”。用户可以从互联网站上免费下载喜欢的软件，在真正购买前对该软件进行全面的评测。以往人们在选择和购买软件时只是靠介绍和说明，以及产品所属公司的品牌效应，而现在可以免费去下载，试用60天或90天后，再决定是否购买。通过让消费者试用该产品，从而让消费者对产品有一个比较全面的认识，进而付费下载软件的最新版本或购买另外一个相关的软件。由于所赠送的是无形的计算机软件产品，用户是通过国际互联网自行下载，企业所投入的分拨成本很低，因此，如果软件的确有其实用特点，那么是很容易让消费者接受的。
　　目前，采用网上赠与模式的企业中，软件公司占有较大的比重。电脑软件公司在发布新产品或新版本时通常在网上免费提供测试版(beta version)。网上用户可以免费下载试用。这样，软件公司不仅可以取得一定的市场份额，而且也扩大了测试群体，保证了其软件测试的效果。当最后版本公布时，测试用户可以购买该产品，或许由于参与了测试版的试用而可以享受到一定的折扣优惠。
　　目前，国际互联网巳经真正成为软件销售的测试市场。在以质取胜的同时，国际互联网也使得小型软件公司可以更快速地进入市场并取得一定的市场份额。当然消费者在采购软件时对不太了解的软件是比较谨慎的，而对免费试用的软件却会有很大的兴趣。
　　二、实物商品销售实物商品指的是传统的有形商品，其所包含的具体产品的交付要按照传统的方式。这种产品的交付不能通过电脑的信息载体来实现。实物商品的电子商务模式指的是这种产品的成交是在国际互联网上进行的，而实际产品的交付仍然通过传统的方式。网上实物商品销售的特点主要反映在网上在线销售使市场扩大了。与传统的店铺销售相比，网上销售可以将业务伸展到世界各个角落。
　　三、企业与消费者电子商务的基本程序1、顾客通过Internet查寻自己想购买的物品。
　　2、顾客输入订货单，包括从哪个商店购买什么商品，数量及要求送货的时间、地点、收货人等信息。
　　3、通过电子商务服务器与有关商店联系并可以立即得到应答。
　　4、顾客确认后用电子钱包付钱，输入密码从中取出一张电子信用卡付款。
　　5、电子商务服务器对此信用卡加密后发到银行去，同时销售商店也收到加密购货账单。
　　6、经银行确认信用卡有效后，销售商店就可以付货，同时顾客受到一份电子收据。
　　7、上述交易成交后，销售商店就将商品按照订单上的要求发送到接货人的手中。
　　企业实现在线销售目前有两种形式：一种是在网上设立独立的虚拟店铺；一种是参与并成为网上在线购物中心的一部分。通常，国际互联网服务商(ISP)可以帮助企业设计网页，创建独立的虚拟商店，为用户提供接入的服务。
　　如今，开展实物商品在线销售还存在着一些障碍。这主要来自于两个方面：
　　一是目前普通消费者入网者较少，即使入网，其使用费用相对较高，因此，就限制了大批消费者网上购物。另一个障碍是由于国际互联网络非常庞大，对于中小企业来讲争取网上用户或取得消费者的注意也是不容易的事情。开发在线成交系统相对投资较大，中小企业未必能承受。
　　近年来，企业对消费者电子商务是各类电子商务中发展较快的。其主要原因是国际互联网的发展为企业和消费者之间开辟了新的交易平台。随着全球上网人数的不断增多，国际互联网的使用者已经成为企业进行电子商务的主要对象。从技术角度看，企业上网面对广大的消费者，并不要求双方使用统一标准的单据传输，在线式的零售和支付行为通常也只涉及到信用卡或其他电子货币。另外，国际互联网所提供的搜索浏览功能和多媒体界面使消费者更容易查找适合自已需要的产品，并能够对产品有更深入的了解。
　　因此，开展企业对消费者的电子商务，障碍最少，应用潜力最大。就其目前发展看，这类电子商务仍将持续发展，是推动其他类型电子商务活动的主要动力之一。而对于顾客来说，网上购物是方便、快捷、安全、可靠的。它是一种与传统购物方式不同的现代高新技术购物方式，B to C 将在今后的电子商务领域占据重要地位。