第六章　在线零售
　　1.在线零售的潜力分析
　　在线零售发展的原因：商场建设过度和市场供应的相对过剩，对消费者人口统计特征的变化，消费者行为的变化。
　　在线零售渠道主要有三种形式：第一种是电视购物，电视购物的优势体现在范围、广度和目标受众；第二种是基于光盘的购物；第三种是基于在线的购物。
　　在线零售商可分为四类：第一类是开始建立在线店面的传统零售商；第二类是关注在线商品目录的商品目录零售商；第三类是“新生代”零售商，它们目前没有经营零售业务，但清楚这种新媒体会极大地改变购物方式；第四类是探索直接面对消费者销售的制造商。
　　2.消费者商业模式
　　消费者的商业模式决定了消费者与零售商间的交互，这就使零售商不必各自建立不同的业务流程而采用比较一致的模式，从而为消费者带来便利。
　　商业模式可以从两个角度进行界定。从消费者的角度来看，商业模式要明确购物者在购买产品过程中所采取的行动的先后顺序，了解这种顺序有助于开发电子商务软件。从零售商角度来看，商业模型要明确订货管理循环，即内部为履行顾客订单而必须采取的一系列步骤。
　　消费者类型分为三类：冲动购买者、耐心购买者和分析购买者。
　　购物经验归纳为两类：功利主义的购物体验和享乐主义的购物体验。
　　购买行为类型分为专门计划购买、简单计划购买、提醒者购买和完全无计划购买。
　　消费者商业模型的三个阶段为：购前准备、购买完成和购后交互.
　　特点:1.消费者要在大量信息中寻找和发现能满足要求的产品;在比较产品属性的基础上从相对较少的产品中进行选购.2.与卖方就购买条件协商相关的信息流和单证流;在购买过程中进行结算.3.顾客服务和支持,目的是解决顾客的投诉、退货和产品缺陷。
　　在线零售成功的关键是树立品牌、减少存货、降低成本、利用定制营销和正确定价。
　　3.在线零售与邮购
　　互联网是商品和服务新的零售渠道，它与邮购有密不可分的关系，在许多方面与邮购有着类似的地方。
　　在线购物与邮购的相同之处在于省时方便、大多数邮购商和在线零售商都没有传统的仓库和零售商店、受欢迎的零售商品种类相似。
　　在线零售相对邮购的优势在于结算的优势、成本的优势、交互性的优势、实时的优势、受众范围的优势、展示的优势、信息比较的优势、管理的优势。
　　简述在线购物过程,及其电子结算在其中的作用.
　　答:在线购物过程大致步骤如下:1,消费者浏览商品.消费者用浏览器在销售商的网页上浏览在线商品目录,或浏览销售商在光盘上提供的目录,或阅读印刷出来的商品目录.2,消费者挑选商品.比较商品的价格,并考虑商品的品牌,质量和其他因素.找出价值最高的商品.3,消费者接收订货表.订货表中有商品目录和价格(包括是否含税,装运与处理费).订货表可由销售商的服务器直接传送到消费者的PC机上.有些在线销售商可能允许消费者讨价还价.4,消费者选择结算的方法.可供选择的方法有电子现金,电子支票或信用卡等.5,消费者填完订单后,向销售商提交订货表,并告知所选的结算方法.6,销售商要求消费者的银行提供结算授权.7,销售商向消费者寄出装运和结算的确认书.8,销售商按照订货表装运货物,或提供消费者所要求的服务.9,销售商要求消费者的银行进行结算.
　　4.互联网目标市场营销模型
　　互联网目标市场营销模型评价
　　互联网目标市场营销模型涉及30个因素，可用来预测在线销售某种产品或服务成功的可能性。你可按照互联网目标市场营销模型的每项标准来评价要在互联网上推出的产品或服务。如果你的待售品不能满足某项标准的要求，得零分；如果非常符合某项标准，得10分；如果比较接近某项标准，得8分或9分；如果不能满足某项标准的要求，但又不是不满足的话，可在2分至7分间选择。如果这种产品或服务在30个评价标准上得分都高的话，就很有希望。这30个评价标准涉及行业成本结构、市场营销环境、目标市场、与商品或服务相关的因素、价格、促销和分销等。
　　5.在线零售的订单履行
　　本小节要了解在线零售订单履行的含义，在线订单履行业务面临的主要挑战，企业如何克服这些挑战，在线企业选择战略的几个因素；要求领会在线零售订单履行困难但又非常重要的原因；应用应达到能够结合中国的实际情况，提出中国的在线零售企业如何解决订单履行的问题。
　　在线订单履行的含义：在线赢得顾客和维系顾客意味着让顾客对从最初的承诺开始到送货上门为止的整个过程完全满意。在线订单履行比离线订单履行更为困难，因为它对订单履行业务提出了更高的要求：不再是将整车商品从仓库运送到零售网点，而是把单个商品送到每个消费者的家里。
　　在线订单履行业务面临四个主要挑战：控制顾客数据、整合在线和离线订单、提高送货的成本效益和处理退货。
　　在线企业可以选择的战略：外包者、选择性的经营者或集成者。
　　在线企业选择哪种战略主要取决于四个因素：顾客同商品和卖方进行交互的性质；企业目前的能力；具备“商品流转”作业的能力，但企业无法在这些能力上保持竞争优势，以及在时间和控制权之间的折衷。
　　6.WWW销售的业务模式
　　WWW上的业务模式与它们各自的适应情况：
　　(1)拥有知识产权的企业认为WWW是新兴的高效分销机制。
　　(2)广告支持的业务模式是电视网络所采用的模式，即提供带广告信息的免费节目。广告收入用于支持电视网络的运营和节目制作成本。
　　(3)广告和订阅混合模式已被报纸和杂志应用了多年，订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告。采用这种模式在WWW上销售的企业取得了不同程度的成功。
　　(4)交易费用模式是通过支持一个交易来收取费用，如旅行社从它所售的机票、预订的旅馆、租用的汽车和导游活动中收取佣金，佣金由交通或住宿服务商支付。
　　7.在线零售的管理问题
　　零售战略涉及的步骤：搜寻潜在顾客、确定顾客的价值、了解顾客的需求、了解顾客的购买过程、选择展示方法、进行展示、根据顾客反应调整展示、应付反对意见、与顾客协商价格、完成销售并通过服务建立长期关系。
　　在线零售带来的管理新挑战；提出零售战略、管理渠道冲突、了解在线产品/服务的定价、实现满意的购物经历、设计在线商店的布局、管理品牌和建立正确的激励。
　　8.网上拍卖
　　拍卖的种类及特点：英式拍卖、荷兰式拍卖、密封递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖、(维氏拍卖)、开放出价双重拍卖、密封递价双重拍卖，这六种拍卖方式各有特点。
　　网上拍卖站点分成三种主要类型：普通消费品拍卖、特殊消费品拍卖和企业间的拍卖。
　　与拍卖有关的服务包括代管契约服务、拍卖目录、提供拍卖检索和价格监测服务。
　　eBay的成功经验。合理的市场定位；贴近消费者的网店设计；提供一定程度上的交易保证；便捷合理的交易方式；成功的广告策略。
　　网上拍卖成功的原因。除了一般网店成功的经验，网上拍卖成功还有它的一些特殊原因：即可以同时向买家和卖家收钱，又可以收广告费，并可以在一定程度上保证交易双方的保密性。