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2015年房产经纪人房地产经纪实务复习资料（10）

发布时间：2010/7/1 18:30:37 来源：城市学习网编辑：admin

　　企业经营观念
　　企业的经营观念是企业市场营销活动的指导思想，是企业市场营销活动的导向。企业的市场营销活动是在某种特定的经营观念指导下进行的。指导思想正确与否，对企业的成败兴衰具有决定性的意义。但是，企业经营观念并不是固定不变的，它在一定的经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展和更新。
　　在西方市场经济发展的过程中，企业的经营观念大体上经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
　　生产观念
　　生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该注重提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场。显然生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。20世纪20年代以前，在一些发达的资本主义国家，机器制造业成长迅速，市场需求比较旺盛，企业面临的是求过于供的卖方市场，企业的中心问题是扩大生产和降低成本，提高产品质量，生产物美价廉的商品，这时是以生产观念作为企业进行经营活动的基本指导思想。生产观念表现为“我们能生产什么，就卖什么”，以产定销。例如，当时的美国皮尔斯堡公司自1869年成立之后的50多年中，主要目标就是发展生产，其口号是“公司旨在制造面粉”。 [NextPage]

　　产品观念
　　产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要物美，客户必然会找上门来，无需推销。但是很多事实证明，在生产规模有所扩大后，如果企业的营销努力仍集中于生产定价合理、品质优良的产品上，而对消费者的需要与愿望很少关心，在产品发展上趋于保守，则价适物美的产品不一定是畅销的产品。例如美国爱尔琴钟表公司，自创立到20世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司强调生产优质产品，并通过第一流的珠宝商店和百货商店等大型商店推销产品，销售额一直上升。但此后，其销售额和市场占有率开始下降，主要原因是该公司仍迷恋于生产精美的传统式样手表，并仍然通过传统渠道，没有注意到手表市场形势已发生了变化。在消费者方面，这时许多消费者已趋于需要方便、经济的手表，对走时很准、名牌、能用一辈子的手表已不感兴趣，他们要买走时基本准确、好看、不太贵的手表。在竞争对手方面，这时许多手表制造商迎合消费者的需要，已经开始生产中低档品种，并开始通过大众销售渠道，如折扣商店、超级市场等销售手表。然而此时，爱尔琴公司“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照”，没有注意到手表市场上消费者需求的变化，目光短浅，这是该公司遭到挫折的根本原因。
　　“营销近视症”是产品观念所导致的一种毛病，即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到客户购买的是自己的产品，而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。计算尺制造商出售的是计算尺，实质上是出售“计算的能力”。一旦当市场上出现了计算能力比计算尺更好的产品，如袖珍电子计算器时，计算尺就会在市场上被淘汰。消费者购买化妆品，实质上是购买美容的希望，因此企业不应把注意力放在产品实体上，而应该把注意力放在产品满足消费者某种需要与愿望的功能上。只有这样，才能不断改进产品，适应消费者越来越高的需要与愿望。由此可以得出结论，当生产力发展到一定水平之后，生产观念和产品观念将会给企业带来麻烦。如美国福特汽车公司的创办人亨利?福特就说过：“我的汽车就是黑的，不管消费者喜欢什么颜色”。他只知道扩大生产，降低成本，而不能及时适应市场需求的变化，他的主导地位不久就被通用汽车公司所取代。