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2015年房产经纪人房地产经纪实务复习资料（13）

发布时间：2010/7/1 18:37:22 来源：城市学习网编辑：admin

　　房地产市场营销的概念
　　简单地来说，房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。具体定义为，房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产供应者流向房地产消费者的社会活动和管理过程。这些活动包括房地产市场调研、市场细分、项目定位、市场推广等内容。房地产市场营销不是简单的销售部门或营销管理部门的业务，而是一个系统的，涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等等各个部门业务，是参与房地产市场企业经营活动的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机整体，作为一个人为构造的开放系统，它主要表现在：
　　（1）房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。从大的方面来看，有宏观、微观两种要素。宏观要素是指国家及地方政府有关房地产市场营销的政策体系与内容（如房地产产业政策、金融政策、市场政策等）以及社会经济背景环境（如人口数量、收入水平等）。微观要素是指房地产开发经营企业围绕企业经营所投入的要素，企业的各个部门、每个人员都实际参与市场营销活动。
　　（2）房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成，这又包括两个方面的内容：一是房地产市场营销系统运行中资源的输入、过程、输出；二是房地产市场营销战略的输入、过程、输出。
　　（3）房地产市场营销具有特定目标，首先是通过房地产市场营销使房地产购买者的需求或欲望得到满足；其次是以营利为目的，即房地产市场营销活动的参与者都是以追逐近期或长期利益为目的，有些房地产开发企业对特定对象（如科学家、劳动模范、知名人士等）实行廉价售房，是为了树立良好的企业形象，从而追逐更多的长期利益；再次是推进房地产业以及社会经济的整体发展，房地产业是整个社会经济活动中一个十分重要的产业，通过有效地开展房地产市场营销活动，可以促进房地产业的持续发展。
　　（4）房地产市场营销系统具有环境相关性。房地产市场营销系统是一个开放的系统，系统环境要素对房地产市场营销系统具有重大影响，它可能为房地产市场营销活动提供机会、条件和激励，也可能对房地产市场营销活动产生制约，形成障碍。2004年国家出台针对房地产的宏观调控措施，上调房地产项目资本金比例，给房地产开发项目资金筹集带来了一定的难度；2005年3月17日开始，国家上调了住房贷款利率，首付款比例也可以相应上调到30%，无疑在一定程度上弱化了住房市场消费能力。 [NextPage]

　　房地产产品的特征
　　房地产产品具有以下几个特征：
　　1．开发周期长
　　与日用百货、家用电器等一般商品的生产不同，房地产的开发建设往往需要较长的时间，短的要几个月，长的要几年。
　　2．投入金额大，风险性高
　　由于房地产开发周期长，往往需要投入大量的资金，少则几十万元，多则几亿元，甚至几十亿元。巨大的投资加上开发周期长，房地产开发企业往往面临更大的风险。在整个开发投资过程中，房地产市场是否会出现变化？周边是否有更好的楼盘开盘上市？是否会出现针对房地产业的银根紧缩，使预期的资金筹集出现困难？都是因为时间长带来的风险因素。
　　3．产品差异性大
　　房地产产品不像其他一般产品，不能从生产线上大量生产出来。即使在一个街区，设计完全一样，但是由于位置、楼层、朝向等的不同，也具有很大的差异。对于营销人员来说，每个房地产产品都是不一样的，都具有新鲜感和挑战性。
　　4，房地产产品具有不可移动性
　　房地产产品具有的不可移动性决定了房地产产品不可能从一个地区输送到另一个地区销售，房地产市场是一个地域性极强的地区性市场，受地区经济影响很大。一个新进入市场的开发企业往往需要借助当地的力量，包括市场调研、工程管理等，完成项目的运作。