浙江省2005年1月高等教育自学考试广告媒体分析试题
发布时间：2010/9/21 10:29:06 来源：城市学习网 编辑：ziteng
课程代码：00637
一、填空题（每空2分，共20分）
1.现代行销观念出现，媒体被视为行销工具之后，媒体即发展成为行销策略项目之一，媒体作业的重心从单纯的购买演变成为______。
2.商业媒体通常具有的特性是大众性、可控性和______。
3.产品依其在市场上不同的状态和发展态势大约可以分为______、成长期、成熟期及衰退期等四个主要发展阶段。
4.品牌的SWOT分析是指对品牌的强点、弱点、______以及威胁的分析。
5.一般而言，行销企图有两种态势，即维持型态势和______。
6.户外媒体主要有______和建筑类两种类型。
7.电视媒体在量上的评估主要根据______测得。
8.ABC是提供印刷媒体______认证的权威机构。
9.竞争品牌的媒体投资分析有以______为轴心和以品牌为轴心两种分析方法。
10.消费行为的一般过程包括______、搜寻资讯、评估资讯、实际购买、使用并形成使用经验。
二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共10分)
1.使用者依使用量和购买量可以分为重级使用者、中级使用者和轻级使用者。在媒体投资效益上，他们呈现( )趋势。
A.递增 B.递减
C.先增后减 D.先减后增
2.“金牛”市场，指______CDI、______BDI的市场，该品牌在这类市场将具有充分的获利空间。( )
A.高、高 B.高、低
C.低、低 D.低、高
3.行销角度制定媒体预算的优点是( )。
A.符合行销要求，不至于偏离销售现实
B.忽略媒体竞争环境及传播所需
C.符合传播效果的需求，确保传播产出
D.忽略销售与利润的现实层面
4.到达率是指( )。
A.各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率
B.在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口在所有有电视机的家庭或人口的比率
C.暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率
D.指对象消费者中，在一定时期内，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率
5.记忆建立后的遗忘所形成的曲线一般更接近下面哪幅图？( ) [NextPage] 三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，有二个或以上正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共10分)
1.创意在冲击力上的耗损主要与哪些因素有关？( )
A.广告角色的扮演（广告目标） B.竞争对比
C.创意表现概念 D.媒体累积的频次与露出行程
E.媒体类别使用的影响
2.对于广告投资、销售成长以及利润之间的关系，说法正确的有( )。
A.广告与销售成正相关，但相关性递减
B.广告与销售成正相关，而且相关性递增
C.品牌在广告投入少、且有较大回报的阶段，获得利润较高；当继续投资、销售未必成等比上升时，利润则渐渐下降
D.销售在一定极限后不再成长，广告继续投资，终将使利润下降到亏本的程度
E.广告对销售的影响程度会因为不同的品类或品牌而有所不同
3.促销的直接目的( )。
A.针对非既有使用者，刺激首次购买
B.提高消费者的品牌评价
C.新商品上市前，出清旧货
D.提高进货量以阻碍竞争者铺货
E.针对既有使用者，鼓励提高购买量
4.电视媒体的特性( )。
A.覆盖面广 B.传播快
C.承载声音和活动画面 D.干扰度高
E.非选择性、被动收视性
5.印刷媒体的阅读人口资讯一般可以通过哪些方法获得?( )
A.刊物读者调查 B.个人收视记录器法
C.收视行为调查 D.发行量调查
E.刊物接触调查
四、名词解释（每小题3分，共15分）
1.竞争品牌
2.档次（Spot）
3.有效接触频率
4.消费风险
5.4P
五、简答题（每小题5分，共20分）
1.发行量、印刷量以及它们的区别。
2.铺货与媒体投资的合理关系及其原因。
3.广告主对媒体投资的三种导向。
4.消费者从需要到真正购买的整个时间行程，对不同的品类有一定的时间差。请简述在不同阶段影响时间差产生的因素。
六、论述题（13分）
试论述在对品牌的看法的改变过程中，广告对消费者的说服作用。
