网络营销是在市场营销的基础上发展起来的。笼统地说，凡是以因特网为主要手段开展的营销活动，都可以称之为网络营销。但并不是任何一种方法都能发挥网络营销的作用。因此，网络营销是与企业整体营销战略分不开的。它贯穿在企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略售后服务、反馈改进等环节。

　　网络营销不等于网上销售，也不等于电子商务，更不等于网站推广，也不是“虚拟营销”。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以因特网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

　　据2001年一次对第三方物流企业与互联网相关的调查显示，100%的公司表示通过网络获取业务信息。在被调查企业中，90%的公司有自己的网站；80%的公司实现了网上信息发布和E-mail功能，这些公司都突出了自身专业化物流网站的形象；70%的公司在网上发布物流行业动态、物流论文、先进物流技术及物流运作实务信息；35%的运输公司在网上实行会员制管理，允许注册用户进行信息查询，为用户提供交流及合作平台，允许用户在线下达储运指令，了解每一货物在储运过程中每一时刻所处位置及状况；25%的公司在网上提供开单、查询、结账功能。由此可见，互联网技术在物流领域运用的广泛。

　　在电子商务环境下，我国物流企业在进行营销策略研究时，对网络营销策略的研究尤为重要。本论文主要从网站推广策略、E-mail营销策略、企业博客营销策略、网络广告营销策略四个方面对基于电子商务的物流企业网络营销策略进行研究。

　　4.1网站推广策略

　　企业网站是一个开展网络营销的综合性工具，是网络营销工具中最基本、最重要的一个，即：企业网站是运用其他网络营销手段的平台。企业网站完全是根据企业本身的需要建立的，企业通过自己的位置可以主动发布信息，网站的功能相对稳定，有利于向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息，同时还能达到以下几方面的目的：发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、自己用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；搜集市场信息、注册用户信息等。然而网站建设好后，如何进行网站的推广，使之起到网络营销的作用，将是一个亟待解决的问题。

　　网站推广的目的是让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得产品和公司的信息，为最终购买提供决策支持。目前，网站的推广方式有两大途径：在传统媒体上进行网站的推广和在因特网上进行网站的推广。

　　4.1.1在传统媒体上进行网站推广

　　在传统媒体上推广企业的营销网站，就是要想方设法地在各种传统媒体上宣传企业网站及其特点，包括在电视、广播、报纸、杂志等公开出版物上介绍网站的特点。介绍的内容一定要体现出网站最有价值的特点，以吸引企业的潜在用户群为主。企业还要让网站地址在尽可能多的地方出现，如企业的信封、信纸、名片、手袋、宣传品、赠品、包装等都可以印上企业网址。

　　4.1.2在因特网上进行网站推广
　　在因特网上进行网站的推广是非常重要的策略，主要有搜索引擎营销、交换链接、病毒性营销三种有效手段。

　　4.1.2.1搜索引擎营销
　　搜索引擎对网站推广、网络品牌建设、网上调研等都有直接作用。在各大搜索引擎注册自己的网站，可以让用户搜索到网站的链接，是推广网站的最基本方法，通过搜索引擎查找网站是用户获取网上信息的最主要方式。搜索引擎营销常见的方式有：登录分类目录、搜索引擎优化、关键词广告等。

　　（1）登录分类目录。登录分类目录的方法很简单，只需要按照提示输入网站名称、网址、关键词、网站的描述、联系人等信息。如果搜索引擎收录的网站是需要人工审核的，当搜索引擎的管理人员收到用户提交的信息后会对有关信息进行审核，以决定是否收录该网站。目前国内知名的中文搜索引擎见表4-1所示。

　　表4-1 国内知名的中文搜索引擎

　　登录分类目录分为免费和付费两种。但只有少数几个搜索引擎可以免费登录，免费搜索引擎登录的方式正逐步退出网络营销的舞台。

　　（2）搜索引擎优化。搜索引擎优化是指针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为。在以Spider（蜘蛛或机器手）检索为标志的技术型搜索引擎（如Google搜索引擎）中获得较靠前的排名与网站的质量密切相关。实施搜索引擎优化有以下几种方法：①为每个网页设置一个相关的标题；②尽量使用静态网页；③在页面中以文字信息为主而不是以图片或Flash动画为主；④重视外部网站链接的数量和质量。

　　（3）关键词广告。关键词广告属于付费搜索引擎营销的主要形式之一。关键词广告的基本形式是：当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。关键词广告出现的位置不是固定在某些页面，而是当有用户检索到你所购买的关键词时，才会出现在搜索结果页面的显著位置。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示，有的付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面，也有的出现在搜索结果页面的专用位置（如Google的右侧广告）。由于关键词广告具有较高的定位程度，并且往往可以提供即时的点击率效果，可以随时修改关键词等有关信息，以及更加合理的收费模式等，因而逐渐成为搜索引擎营销方法的常用形式。

　　4.1.2.2交换链接
网络推广需要一定的资源，当网站具有一定的访问量之后，网站本身也拥有了网络营销资源，拥有网络资源不同的网站之间就可以开展资源合作，常见的方式即交换链接，通过共享各自的营销资源达到共同发展的目的。

　　交换链接是网站之间进行优势互补的简单合作形式，一般与自己网站内容有相关性或互补性较强的网站进行链接的交换，即分别在自己的网站上放对方网站的LOGO或网站名称、地址，并设置超级链接，使用户可以从合作网站中发现自己的网站。

　　如果交换链接成功的话，将为网站带来直接的访问量，起到网站推广的作用。如果能与一些大型网站或门户网站交换链接，无疑会增加网站自身的可信度，在品牌上得到用户的认可。同时，利用为用户提供相关或用户群感兴趣的网站链接，也会方便用户，吸引用户，从而提高自己网站的访问量。

　　4.1.2.3病毒性营销
　　病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在因特网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销是一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此，几乎是不需要费用的网络营销手段。

　　对于一些小型物流企业或小型网站来说，病毒性营销不一定要很大规模，力争在小范围内获得有效传播是完全可以做得到的。很多病毒性营销的创意适合于小企业，比如，提供一篇有价值的文章、一本电子书、一张优惠券、一个祝福卡、一则幽默故事、一个免费下载的游戏程序等，只要恰到好处地在其中表达出自己希望传播的信息即可。其中，电子书（eBook）不拘形式、出版方便、传播发行快捷，而且很多电子书都是免费的，优秀的电子书可以在网民中广为流传，所以电子书是病毒性营销的理想媒介。 [NextPage] 

　　4.2 E-mail营销策略

　　这些年来，电子邮件作为因特网的三大传统服务之一，已经深入人心，经常上网的人几乎都拥有自己的邮箱，并且经常查看自己的邮箱。电子邮件已成为大众的信息传播工具。在网络营销时代，利用电子邮件进行营销是为顾客提供服务的主要手段之一。电子邮件并非专为营销而产生，但当电子邮件成为大众的信息传播工具时，其营销价值也就逐渐表现出来了。

　　在所有常用的网络营销手段中，E-mail营销是信息传递最直接、最完整的方式，可以在很短的时间内将信息发送到列表中的所有用户，这种独特功能在风云变幻的市场竞争中显得尤为重要，而且成本相对比较低廉。E-mail营销在产品推广、顾客关系和顾客服务、市场调研等方面都具有重要作用。E-mail营销与其他网络营销手段相辅相成，本身又自成体系，成为一个相对完整的网络营销分支。

　　E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

　　这里关于E-mail营销的定义中强调了3个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。3个因素缺少一个，都不能称为有效的E-mail营销。E-mail营销的一般过程：确立指导思想、确定营销目的、制定内容策略、邮件发送、跟踪营销效果。

　　按照E-mail地址的所有权可以将E-mail营销分为内部列表营销和外部列表营销两类。

　　4.2.1内部列表E-mail营销
　　内部列表是一个企业利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的E-mail营销。开展E-mail营销需要一定的基础条件，尤其是内部列表E-mail营销，它需要3个基础条件：E-mail营销的技术基础、用户的E-mail地址资源、要传递的E-mail营销信息。因此内部列表E-mail营销的3项基本内容是：建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表、向用户发送有价值的信息。

　　大型且营销策划人员配备齐全的基于电子商务的物流企业一般适合运用内部列表E-mail营销。

　　4.2.2外部列表E-mail营销
外部列表是指利用专业服务商或者具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的E-mail营销服务。

　　尽管很多网站都开始有各种类型的邮件列表，但由于用户资源、管理等方面的限制，内部列表并不一定完全能够满足开展E-mail营销的需要，尤其对于许多中小网站，企业用户资源积累时间比较长，潜在用户数量比较少，不利于迅速扩大宣传，同时由于缺乏专业人员以及投入的资源限制，即使建立了列表，使用列表的效率也比较低，因此为了某些特定的营销目的，通常还需要专业服务商的服务。而对于没有建立自己内部列表的企业，与专业服务商合作则是最好的选择。

　　专业的E-mail营销服务商拥有大量的用户资源，可以根据要求选择定位程度比较高的用户群体，有专业的发送和跟踪技术，有丰富的操作经验和较高的可信度，因而营销效果也有其独到之处。

　　从国内目前的E-mail广告市场来看，可供选择的外部列表E-mail营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业邮件列表服务商、专业E-mail营销服务商、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。这些服务商及其E-mail营销形式各有特点，可根据具体需要选择。

　　选择E-mail营销服务商，需要在下列几个方面对服务商进行重点考察：服务商的可信任程度、用户数量和质量、用户定位程度、服务的专业性、合理的费用和收费模式等。而服务商是否值得信任是最基本的条件之一，可以通过了解其品牌形象和用户口碑等外在标准来评价，同时至少还需要确认两项基本要素：

　　1）用户E-mail地址来源必须是合法的。

　　2）服务商自觉维护许可E-mail营销的行为准则，自觉决不发送垃圾邮件。

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　　4.3企业博客营销策略

　　博客Blog是英文单词Web log的缩写，中文意思是“网络日志”。随着博客用户数量的持续增长，博客已经成为一种网络营销工具。利用博客这种网络信息传递形式开展网络营销活动，称之为博客营销，已经成为现代社会一种商务时尚。

　　开展博客营销的基础是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。与个人博客明显不同的是，企业博客有明确的企业营销目的，博客文章中或多或少会有企业营销色彩。企业期望对外博客能达到提高品牌认知，增进对外交流，获得客户反馈的营销目的，还有20%的企业希望利用博客提高收入，58%的企业希望利用博客来提高在搜索引擎的排名。

　　4.3.1博客营销的基本过程
　　博客营销的基本过程主要有以下四个步骤：

　　（1）建立企业博客网站。选择访问量比较大或知名度较高的博客托管网站建立企业博客网站，也可选择在多个博客托管网站进行注册，建立一个合适的博客环境，坚持博客写作。

　　（2）制定博客营销计划。同其他营销活动一样，博客营销也需要一个中长期博客营销计划。主要内容包括从事博客写作的人员计划，每个人的协作领域选择，博客文章的发表周期等，博客营销计划实际上是从一个较长时期来评价博客营销工作的参考。

　　（3）综合合理利用博客营销资源。博客营销并非独立的，只是企业营销活动的一个组成部分，应当综合的利用博客资源与其他营销资源。比如将博客文章与企业网站的内容策略和其他媒体资源相结合，可以发挥更多的作用。

　　（4）评估博客营销的效果。对博客营销的效果也有必要进行跟踪评价，根据发现的问题不断完善博客营销计划，让博客营销在企业营销战略体系中发挥应有的作用。

　　4.3.2博客营销的作用
　　物流企业通过博客营销主要可以达到以下6方面的作用：

　　1）博客可以自己带来潜在用户；

　　2）利用博客内容增加搜索引擎可见性，从而为网站带来访问量；

　　3）以更低的成本对读者行为进行研究；

　　4）博客可以部分替代广告投入，减少直接广告费用；

　　5）节省保持用户的费用；

　　6）博客减少了被竞争者超越的潜在损失。

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　　4.4网络广告营销策略

　　网络广告是指在Internet上传播、发布的广告。它凭借网络技术功能，将企业计划传播的商业信息或非商业信息制作成网页链接在广告主选定的站点上，让受众搜索浏览其内容，以了解广告销售商的更多信息，达到网上广告的目的。

　　国内的网络广告市场虽然起步较晚，但发展较快，即使在美国网络广告市场出现下降的2001~2002年，国内的网络广告仍然在持续增长。2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长了77.1%，是2001年的7.6倍，接近广播广告（34亿元），并首次超过了杂志广告（18亿元），进入到主流广告媒体行列。2006年中国网络广告市场规模达到49亿元，50.1%的高增长率，到2010年，这一数字扩大至157亿元。网络广告的飞速发展通过网络广告收入增长可见一斑。

　　在网络广告飞速发展的情况下，基于电子商务的物流企业研究营销策略，对网络广告营销策略的研究必不可少。

　　4.4.1网络广告的形式
　　网络广告的形式一般分为两大类：文字广告和图形广告。图形广告可以分为图标广告和旗帜广告两种。

　　（1）文字广告。文字广告就是以文字的形式扩大企业或产品的知名度。这些文字的广告可以放在Web页上，可以是企业的名称，也可以是产品或服务信息等，点击后链接到广告的主页上。这种文字链接形式的广告通常出现在分类栏目中或其他链接站点。文字广告还可以通过电子邮件的形式定期传送给顾客，也可以在新闻组或电子公告板上发布，这两种形式一般是用来宣传新产品。

　　（2）图形广告。图形广告是指一种用图标、旗帜或图像等图形做成的网络广告，它又有动态和静态之分。

　　图标广告（Button）。是一种以企业徽标、产品名称、商标牌号或其他图形为图标做成的网络广告，可以是静态图标，也可以是动态图标，点击它可链接到广告主的站点上。随着多媒体技术运用和提高，丰富图文旗帜广告越来越受到网民的青睐。所谓丰富图文旗帜广告是在动态图标的基础上强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果及三维动画效果的网络广告。另外还有浮动图标，它可以随着鼠标的滚动而自由浮动，很容易吸引网民的注意力，当然也容易使浏览者产生厌烦。

　　旗帜广告（Banner）。是图标广告的一种扩展形式，这种广告是在页面的顶端、底端或中间出现的静态或动态长条状图片，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。

　　4.4.2网络广告的发布
　　网络广告的发布主要有以下4种方式：

　　（1）自建公司网站发布网络广告。建立企业自己独立的网站是一种常见的网络广告形式，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业网站不能只提供广告信息，而是要建成一种反映企业自身经营的形象网页，提供一些非广告信息，必须能给访问者带来其他利益，如可下载的免费软件、访问者感兴趣的新闻等。实际上，做网络广告的最根本手段是建立公司主页，而其他形式的网上广告仅仅是为了提供链接到公司主页的多种途径，以扩大公司网页的访问规模。

　　（2）利用网络内容服务商（ICP）发布广告。一般来说，自建网站发布广告范围十分有限，而利用ICP发布广告，则可以大量的扩大广告的目标受众。ICP由于提供了大量的互联网用户需要的、感兴趣的、免费的信息服务，因此能吸引大量的网民，是网上最引人关注的站点，同时也提供了很多广告展位。国内有许多这样的ICP，如新浪、搜狐、网易等。

　　（3）利用互换链接发布网络广告。企业为了提高网站的访问量，可以与其他企业进行互换链接。双方各自在自己网站的首页放置对方的广告图标并提供“友好链接”，任何一方若不满意可以随时中止。

　　（4）利用专类销售网发布广告。这是一种专类产品或服务直接在Internet上进行销售的方式。将企业的产品或服务广告直接与同类产品或服务的相应销售网络关联，从而无需付出太大的代价就可以将公司的产品或服务及时地呈现给全球的相关用户。

　　另外还可以利用电子邮件、电子杂志、公告栏、新闻组发布企业广告。

　　4.4.3网络广告营销效果评价
　　4.4.3.1网络广告效果评价标准
网络广告效果评价主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。网络广告效果评价的标准有：

　　（1）被动浏览。主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准。

　　（2）主动点击。是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了改广告，点击的次数有多少。

　　（3）交互。主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。

　　（4）销售收入。广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。

　　4.4.3.2网络广告营销效果评价方法
　　网络广告的营销效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢？下面介绍两种基本的评价方法。

　　（1）对比分析法

　　对于图标广告和旗帜广告，可以利用点击率来评价网络广告的效果，但是目前图标广告的平均点击率在不断下降，如果仍然按照这些来评价网络广告，则不能充分反映真实的效果。有研究报告显示：用户虽然并未点击广告，但对品牌价值和销售促进仍然有效果。这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实仍然选择图标和旗帜广告的原因。当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，不过可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。

　　（2）加权计算法

　　加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法是对不同广告形式不同投放媒体或不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。

　　例如：假定一基于电子商务的物流企业在A网站投放的图标广告在一个月内获得的可测量效果为签订物流服务订单120份，点击数量6000次；在B网站投放的图标广告在一个月内获得的可测量效果为签订物流服务订单140份，点击数量4000次。

　　如何判断两次广告投放效果的区别呢？可以为订单签订和获得的点击分别赋予权重，根据一般统计数字，每100次点击可形成两份订单签订，可以将订单签订权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算这两种情况下广告主可以获得的总价值。

　　A网站：120*1.00+6000*0.02=240

　　B网站：140*1.00+4000*0.02=220

　　可见，虽然第二种情况签订的订单比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接销售额之外，对品牌形象或用户的认知同样重要。

　　物流企业要不断创新营销理念和优化营销活动，以客户为核心，以物流资源链为服务手段，以市场占有率和建立客户忠诚度为导向，开展针对性的营销策略，注重客户的保有与开发，实现客户的系列化、个性化物流服务，注重客户关系的维护，提高物流服务质量，根据客户的行为来猜测客户的物流需求，并为其设计物流服务，建立长期的、双赢的客户关系。良好的营销策略可以使物流企业获得长期的、稳定的客户，增强物流企业的市场竞争力。

　　同时，引进国外资金、物流技术、物流治理人才及治理经验，有利于我国现代物流企业从国际市场获取物流发展所需要的各种资源，形成具有国际竞争力的竞争规模和品牌，在国际物流服务市场的激烈竞争中发展壮大。