2015年房地产经纪人-房地产概述9
发布时间：2011/11/11 9:51:30 来源：城市学习网 编辑：ziteng
房地产经纪机构的客户关系管理
一、现代企业的客户关系管理
（一）客户关系管理的含义
客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagment），是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户个性化的需要，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润“双赢”策略的实现。
可以从三个层面理解客户关系管理：
（1）客户关系管理是一种企业管理的指导思想和理念，为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，实现企业和客户利益的双赢；
（2）客户关系管理是创新的企业管理模式和运营机制，是自动化的以客户为中心的商业过程。
（3）客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
客户关系管理的核心思想是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加企业的市场份额和利润水平。
（二）客户关系管理的功能
客户关系管理功能主要表现在营销方式、销售管理、客户服务支持管理、以及客户分析等四个方面的提高和改进。
1．改进营销方式
传统的营销活动主要包括广告，展销会等，随着房地产市场的发展与科技的进步，房屋供应量不断增加，产品更加多样化，在增加了客户选择余地的同时，也加大了营销的难度，在房地产经纪服务中引入CRM是必然的要求。
CRM系统提供了更为个性化的营销手段，可以根据客户的需求、偏好、年龄、职业和收人情况等来推销不同的产品；
同时CRM系统还能够通过对不同来源途径（如电话、展销会、网上留言、客户俱乐部等）所获得的信息进行分析，筛选出一批潜在客户。
个性化的营销方法既克服了大众营销高成本的弊端，又通过针对性地服务，提高了营销的成功率。
此外，CRM营销管理部分还包括自动业务处理功能，能够自动处理客户索取资料的要求，将客户索取的资料，如产品详细介绍、报价单等等以电子邮件、传真、邮递等途径快速无误地送到客户手中，扩大了信息的传递范围和传递效率。 [NextPage] 2．加强销售管理
以前房地产经纪机构的业务处理过程主要采用人工处理，数据统计和核实工作非常繁重，各个业务部门收集和存储的数据主要是销售业绩情况，对销售过程中的信息没有记载，也没有保留曾经前来门店或售楼处访问、咨询，但最终未成交的潜在客户的信息。
大量客户信息散落在各个售楼点及销售人员的手中，一旦销售人员离开，就会带走有用的客户信息。
CRM系统凭借电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等多种销售工具，用自动化的处理过程代替手工操作，缩短了销售周期，使得销售活动流程更为科学化、合理化，从而提高销售活动的效益。
客户关系管理可以为企业建立起一套规范的信息管理系统。通过记录活动过程信息和信息共享，销售人员可以及时获取并分析与客户所有的交往历史，从整个企业的角度认识客户，理顺企业资源与客户需求之间的关系，实现全局性销售，从而增加获利能力。
通过系统对销售全过程的追踪管理，有利于内部的销售控制，减少销售人员抢单、撞单等现象的发生，有利于对销售人员业绩的评估。
3．提供更好的客户服务支持
以往在房地产经纪机构中，销售、市场营销、客户服务等部门无法共享客户资料，企业难以对客户进行一致的服务和关怀；无法实现对客户服务、客户投诉的及时处理、跟踪、反馈和维护。
客户关系管理通过统一的客户服务中心，涵盖售前、售中、售后所有的过程，使客户服务没有断点。
客户服务支持管理一般包括了客户账号管理，服务合约管理，服务请求管理，联系活动管理，以及客户普查等功能。
通过这些功能，服务人员能快速地查询客户的服务合约，确定客户的服务级别，可为特殊的客户提供个性化服务，为其所需提供一揽子综合解决方案。
同时，服务人员还可以随时查询与客户的联系记录以及服务请求的执行情况，连续对客户使用情况进行跟踪，为其提供预警服务和其他有益的建议，以使客户能安全、可靠地使用各项业务。
4．协助客户分析
以往的房地产经纪机构对客户的分析缺少信息技术的支持，分析水平比较低，不科学，也不全面。
CRM利用数据库、数据挖掘、多媒体等信息技术，挖掘与分析现有客户信息以预测客户的未来行为，促使其重复购买和吸引新客户。
它能帮助企业在正确的时间，向正确的客户推销正确的产品与服务。
客户分析系统一般包括客户分类分析，市场活动影响分析，客户联系时机优化分析，以及交叉销售与增量销售分析。
通过客户分类分析，可以找出企业的重点客户，使企业可以将更多的精力投放在能为企业带来最大效益的重点客户身上；
通过市场活动影响分析，企业知道客户最需要什么；通过客户联系时机优化分析企业员工掌握与客户联系的时机，例如多长时间与客户联系一次，应该通过何种渠道联系等。通过交叉销售与增量销售分析，企业可以知道应该向某一特定的客户推销什么样的产品。CRM要做到与不同价值客户建立合适的关系，使企业盈利得到最优化。 二、房地产经纪机构业务流程管理
我国房地产经纪机构由于发展时间不长，企业管理缺乏规范的信息流程，更多的企业是以会议方式和人与人之间的直接交流获取管理信息，进行管理决策，发布管理指令，了解管理效果。
在这种情况下，往往会出现管理上信息传递的失误，造成管理者和被管理者的迷失。在信息技术时代，要实现企业管理的现代化和制度化，首先要摆脱人为管理，走向信息化的企业流程管理。
（一）流程管理的基本概念
1．企业业务流程
企业流程，简单说就是为完成某一目标（任务）而进行的一系列逻辑相关活动的有序集合。企业流程是由活动和活动之间的逻辑关系组成的。
活动是最小单位的、不可分的行为；活动与活动通过串连、并联与反馈三种逻辑关系组织起来，从而实现一定的目标。
企业流程具有整体性、动态性和层次性等特点，其中层次性是进行企业流程分析和再造时必须重视的一个特性。
企业的总流程是由若干子流程组成的，其中有些子流程又可分为若干层次的流程。这样逐层分解的过程反映了企业流程的层次性。
2．企业业务流程再造
企业流程再造就是以业务为中心和改造对象，以关心和满足客户的需求为目的，对现有经营流程进行根本性的再思考和再设计，利用先进的信息技术及现代的管理手段，最大地实现功能集成和管理上的职能集成，打破传统的职能型组织结构，建立过程型组织结构，以实现企业在速度、质量、效率、成本和客户满意度等方面经营性能的巨大提高。
流程再造提出了“合工”的思想，即借助信息技术，以重整业务流程为突破口，将原先被分割得支离破碎的业务流程再“组装”起来。
（二）业务流程分析和重组
1．业务流程分析和重组
业务流程分析和重组的步骤包括：
（1）对现有流程进行调研。
（2）绘制现有流程，对流程中的每个活动进行描述。
（3）组织小组讨论，找出流程中每个阶段存在的问题。
（4）将问题分类，确定解决问题的先后顺序。
（5）寻找解决问题的方法。
（6）选择最好的解决方案，安排专人负责实施。
（7）评估实施结果，修正解决方案，重新实施。
（8）进行下一个问题的解决。
（9）进行新一轮的流程分析。 [NextPage] 2．业务流程改造
业务流程改造的基本原则是：执行流程时，插手的人越少越好；在流程服务对象（顾客）看来，越简单越好。
根据这一原则的要求，可以采用下面一些改造策略：
（1）将几个工序合并，由一个人完成。企业可以凭借信息技术的支持，把分割成许多工序或工作的流程按其自然形态组装回去。例如，可以将与房屋有关的各种协议、合同、确认书以及合同的变更、撤销等合并到合同签订信息流程进行统一管理。
（2）将完成几道工序的人员组成小组或团队共同工作，构造新流程。如将负责客户的房屋查询、登记和勘察评估等业务的人员组成团队，构造咨询评估信息流程。以团队方式开展流程中的工作，将是多数企业进行流程改造的重要策略。
（三）业务流程管理模式
要想通过业务流程管理模式取得成功，企业必须做好以下几个方面的基础工作：
（1）建立有效的组织保障。运用流程管理模式主要在于处理好各流程之间的关系，合理地在各流程之间分配资源。
因此，经纪机构必须建立有效的组织保障，这样才能保证流程管理工作的连续性和长期性。
有效的组织保障包括：建立流程管理机构，这一机构可以归人管理流程中；配备强有力的领导来负责内部的流程管理工作；制定各流程之间的动态关系规则。通过实施流程管理模式，传统组织中的组织图将不复存在，取代它的是流程管理图。
（2）建立流程管理信息系统。流程管理需要大量的信息，必须以快速而灵敏的信息网络来支持。
通过流程管理信息系统，决策者可以及时掌握必需的决策信息。信息系统的建设，一方面要构造公司内部的信息网络；另一方面要与公司外部的信息网络连接，充分利用外部的信息资源。
（3）重塑企业文化。以流程管理模式来构造企业的运行规则，这与传统的企业运行规则是完全不同的。
因此，企业必须建立与流程管理相适应的企业文化。与流程管理相适应的文化基础是团队精神，即工作小组成员之间的信任感、默契感和积极向上的精神风貌。
（4）培养复合型人才。为了给客户提供满意的服务，以及充分利用知识和信息的价值，经纪企业需要对员工进行相关工序和作业能力的培训。
通过业务流程重新整合，对外部的顾客来说，流程变得更为简便，但内部的工作将变得更加复杂。复杂的工作需要配备高素质、全能的人才。
因此，运用流程管理模式的经纪企业，必须加强对员工的教育、培训和辅导。
