2015国际商务师考试营销与企业管理指导习题（7）
发布时间：2011/2/14 20:40:54 来源：城市学习网 编辑：admin
第七章 市场营销的经营观念
一、本章内容框架和复习提示
通过本章的学习，理解市场营销学的性质及其与经济学的关系，明确市场营销管理的任务和过程；熟悉技术进步和关系营销的主要思想、全球营销策略、营销管理的任务与过程；掌握需求、产品与市场的概念、顾客价值与满意程度的概念、营销观念的核心思想，了解市场营销观念的最新发展。
二、本章重点与难点解析
1．关系营销。
2．全球营销策略。
3．需求、产品与市场的概念。
4．顾客价值与满意程度的概念。
5．市场驱动的营销观念。
(1)顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为某一产品所耗费韵时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
(2)关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。建立关系是指企业向顾客作出各种承诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。①关系营销的对象是关心长远利益的客户，特别是那些全球性的大客户。他们一般不轻易改换自己的供应商，因为这会带来很高的成本。②关系营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
(3)全球营销策略。全球趋同观念是其实施全球开发观念的基础。全球趋同包含两层含义：一是指全球经济制度日趋市场化。二是指全球消费日趋同化(随着各国经济的发展，国际贸易的扩大，商
品交换的增多，人们的消费内容、偏好、行为逐渐趋同)。在全球开发实践中，西方企业采取的主要手段是：合作竞争或联合开发。主要包括：①同主要竞争对手联合投资开发某国某个行业，或是同东道国公司采取合营、转让技术、提供先进的管理与营销的经验进入某市场。②西方企业在全球开发中的另一种主要手段是，通过建立全球品牌来占领未来的世界市场。全球营销观念是以消费者需求的相同性为出发点，而市场细分是以消费者需求的差异性
为基础的。
三、本章同步强化练习题
(一)名词解释
1. 顾客让渡价值
2. 关系市场营销
3. 潜在购买者
(二)单项选择题
1. 欲望是指人们在想要达到某一目的时感觉到的某种缺状态。（）
2. 产品是指在任何可以用来满足人们需要和欲望的任何东西。（）
3. 营销学中，市场仅指需求一方的市场。（）
4. 营销学主要研究卖方的经营销售活动。（）
5. 关系市场营销的结果，将会为企业带来一中独特的资产，即市场营销网络。（）
(三) 单项选择题
1．为保护臭氧层，新飞、海尔等冰箱制造商较早地更新技术，生产无氟冰箱，这种观念属于()。
A．推销观念B．产品观念
C．生产观念D．社会营销观念
2．市场营销观念的中心是()。
A．推销已经生产出来的产品B．发现并设法满足消费者的需要
C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去
3．“酒香不怕巷子深”是一种()观念。
A．生产B．产品C．推销D．社会营销
4．生产观念强调的是()。
A．以量取胜B．以廉取胜C以质取胜D．以形象取胜
5．市场营销的核心是()。
A．消费者需要B．企业利润C．产品销售D．企业形象
6．在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是()。
A．协调市场营销B．关系市场营销C．反市场营销
(四)多项选择题
1．以市场为导向的营销观念包括()。
A．社会营销观念B．市场营销观念
C．产品观念D．推销观念
2．根据生产观念，下列说法正确的有()。
A．企业生产管理的重点是产品数量
B．消费者关注产品价格是观念存在的前提之一
C．企业追求最低成本
D．企业经营的重点是产品质量
3．下列符合市场营销观念的解释有()。
A．企业营销活动以消费者需求为中心
B．营销目的通过满足需求达到长期获利
C．营销侧重的方法是实施整体营销方案
D．基本营销策略是生产高技术产品
4．传统的营销管理哲学包括()。
A．社会营销观念B．关系营销观念
C．推销观念D．生产观念
5．社会市场营销观念要求市场营销在制定营销政策时，要统筹兼顾那几个方面的利益()。
A．企业利润B．上级指示C．社会利益D．消费者需要的满足
(五)简答题
1．简述推销与营销观念的区别。
2．简述交易市场营销与关系市场营销的区别与联系。
3．简述全球营销的发展阶段。
4．简述市场营销管理的类型和任务
四、同步练习答案及解析
(一)名词解释
1．答案：顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
2．答案：关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
3．答案：潜在购买者：是指对某种产品具有一定兴趣，存在潜在需求并有购买力的组织和个人。
(二)判断题
1．×2．√3．√4．√5．√
(三)单项选择题
1．D2．B3．B4．A5．A 6．A
(四)多项选择题
1．AB2．ABC3．ABC4．CD5．ACD [NextPage] (五)简答题
1．答：推销与营销观念的区别可以归纳为四点：①起点不同。按传统观念，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来后才开始经营活动；市场营销观念是以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。②中心不同。传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，以产定销；市场营销观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，以销定产。③手段不同。按传统观念，主要是以广告等促销手段千方百计推销既定产品；市场营销观念则主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。④终点不同。传统观念以销出产品取得利润为终点；市场营销观念则强调通过顾客的满足来获得利润，因而不但关心产品的销售，而且，十分重视售后服务和顾客意见的反馈。
2. 答：关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的关系是关系市场营销的核心概念，交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客做出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展与加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客做出一系列新的许诺。关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。在交易市场营销的情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持长期密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客之间的关系。交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，以取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。
3．答：企业的营销从本国国内营销发展到全球营销一般经过五个阶段：①国内营销。企业尚未主动在境外发展客户，但其产品已经到达国外市场。产品销售主要是通过专业外贸公司或直接找上门来的外国公司。有时，产品还可能被国内批发商或分销商自发地销到国外。②出口营销。国内市场需求的上下波动，有时造成部分产品滞销或剩余，促使企业偶尔搞一些对外营销。但因剩余产品不定量、不定期，因而企业在国外市场无法保持稳定的客户和市场地位，企业组织结构和产品线(又称为产品大类的数目)仍保持原状。③国际营销。企业已具备一定的生产能力，可长期供应国外市场所需产品，产品的销售可通过本国或国外的中间商，或依靠自己的销售队伍。有些企业甚至在重要的国外市场设有分销机构，部分产品经过修改，用于适应特定外国市场的需要，但产量的主要部分还是服务于本国市场，企业对国外和国内的价格和营销政策基本保持一致。有些开始着手在国外投资，建立生产或组装基地，有些企业海外分支机构的收益，已成为它不可或缺的利润来源。④多国营销。企业已完全投身于国际营销活动之中，在世界各地不断寻找市场机会，并有计划地生产和提供各国市场所需要的产品或服务。它们不仅在世界各地营销，而且在世界各地(包括本国国内)生产。由于各国市场之间存在许多差异，企业针对各国市场的特点设计和实施不同的营销策略。这类企业被称为国际营销或多国营销公司。⑤全球营销。处于全球营销阶段的企业，将包括本国市场在内的整个世界看作是一个统一的大市场，它们认为，世界各国人们的需求和消费行为具有共性，而且还可不断挖掘新的共性。依据这些发现，企业开发和实施适用于各国市场的统一的标准化营销战略，这种全球标准化的营销活动可取得最佳规模经济效益。这类公司被称为全球营销。
4．答：基本任务：调整市场需求水平、需求时间和需求特点，使需求和供给相协调，以实现互利的交换，达到企业的目标。
