2015国际商务师考试营销与企业管理指导习题（11）
发布时间：2011/2/14 20:44:09 来源：城市学习网 编辑：admin
第十一章 整合营销传播
一、本章内容框架和复习提示
从传统的4Ps理论到4Cs理论到新近提出的5Rs理论，是随尖端信息科技在营销领域的应用而产生、发展的。本章主要阐述了整合营销传播理论的产生、发展及其内涵；整合营销传播的战略与战术及整合营销传播的主要工具。通过本章的学习，明确整合营销传播的必要条件；熟悉整合营销传播的战略、整合营销传播的战术、4Ps、4Cs与5Rs。掌握整合营销传播理论的概念、传统营销传播工具的整合运用、整合营销传播的战略新工具——直复营销；学会在实际工作中把不同的营销传播工具从战略层次上联合起来，有效整合企业资源，提升企业竞争力，获得营销竞争的优势。
二、本章重点和难点解析
1．4Ps、4Cs与5Rs。
2．营销传播理论的概念。
3．传统营销传播工具的整合运用。
4．整合营销传播的战略新工具——直复营销。
5．5Rs：(关联、感受、反应、关系、回报)。
(1)与客户建立关系；
(2)提高市场反应速度；
(3)关系营销；
(4)追求回报。
6．整合营销传播(IMC)：是一个营销计划传播的概念，它通过评价广告、直接营销、商业推广和公共关系等传播手段的战略作用，将不同的信息进行完美的整合，从而提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。其实质是四种传统传播营销工具的整合运用(促销手段)加上现代信息通讯技术与营销的整合(直复营销)。
三、本章同步强化练习题
(一)名词解释
1．整合营销传播(IMC)
2．广告
3．人员推销
(二)判断题
1．20世纪80年代，美国的特劳朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论。()
2．4Cs理论注重以消费者需求为导向。()
3．消费者市场的营销不同于企业与企业的营销，前者更多的需要靠关系来维系。()
4．整合营销传播并不是最终目的，它只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。()
5．一般来说，如果企业的忠诚顾客少，这种顾客对企业的商业活动也就不重要了。()
(三)单项选择题
1．()提出了5Rs营销新理论，阐述了一个全新的营销要素体系。
A．菲利浦·考特勒B．特劳朋
c．舒尔茨D．麦卡锡
2．整合营销传播战略开发程序的第一步是()。
A．SWOT分析B．分析目标与关系
c．决定营销传播的目标D．决定策略并进行论证
3．()指为完成传播活动目的，以何种程度接触目标利益相关者。
A．频度B．到达C．时机D．接触点
4．某电子产品企业选择少数几个子市场，制定一套营销方案为之服务。这种目标市场策略称为()。
A．整合营销策略B．差异营销策略
c．无差异营销策略D．集中营销策略
5．绝大多数商品的市场营销是不可能单独依靠互联网就能全部完成的，在互联网上对这些商品进行营销，必须将网上营销和网下营销进行有机的协调和配合。这种网络营销与传统营销之间的协调与配合，被称作()。
A．电子商务B．整合营销c．定制营销D．无差异营销
(四)多项选择题
1．4Cs营销理论主要是指()。
A．消费者B．成本C．沟通D．便利性
2．以下()要素属于5Rs营销理论体系。
A．关联B．感受．C．反映D．关系
3．整合营销传播工具主要包括()。
A．产品B．渠道c．广告D．数据库营销 [NextPage] 五)案例题
1．1998年饮料市场爆发性地冲出了一匹蓝色快马——旭日升冰茶。它在南昌的饮料大战中逐步领先，成为1998年南昌市饮料市场中的第一品牌。旭日升在南昌何以如此成功?河北旭日集团1998年4月份决定拨给旭日集团南昌分公司500台旭日升冰柜机，准备用于放置在市内各零售食品店销售旭日升冰茶。营销策划者江西新盟广告公司周志龙很快想到了利用“全市居委会正大规模开展社区服务安置下岗职工创满堂红竞赛”的机会，向社会的细胞管理组织——街道居委会赠送冰柜机促销方案。因为居委会最了解辖区内居民的生活情况，最有发言权，而且全市有490多个街道居委会遍布南昌市各大街小巷，与500台旭日升冰柜数目相符。4月22日得到旭日升集团总公司批准。4月25日，分公司立即与市政府有关部门联系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有关部门并得到首肯，一路绿灯通行，城管、工商、市容、防疫、税务等部门也大力支持减免各种费用。第一步如期成功。第二步，在江西南昌八一广场(全国广场中面积第二大)上，举行了一个大型捐赠仪式，现场热烈场面盖过了炎炎的夏日。500台冰柜机顺利而热闹地发放下去了。各新闻媒体给予了高度的评价和热情的报道：《旭日升爱心献给洪城，社会服务暖人心》，《旭日升捐助再就
业，下岗人喜得冰柜》，《捐给你一台冰柜，下面的路自己走》……各大新闻媒体对旭日升的义举，给予了高度的评价。广大市民还经常性地从报纸和电视上看到了旭日升捐赠冰柜支持再就业的报道。旭日升好像成为了下岗再就业的代名词和饮料界代言人。一些新闻单位特为旭日升冰柜点的再就业女工取了一个响亮而又亲切代名词“冰嫂”。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春风来，旭日升冰柜遍地开，成了南昌市下岗再就业工程的典范之一。500台冰柜附带500个蓝色的冰棚，形成了一道最亮丽的蓝色旭日升再就业风景线。好像是在南昌市增加了500个旭日升特约经销点和500个固定的旭日升广告，彻底地渗透了整个南昌。这一招实在太绝妙了，旭日升不但在短期内迅速提高了知名度，树立了良好的企业形象，还增加了500个销售网点。为了刺激冰售额的上升，新盟广告公司又将“旭日升行动”向前推进了一步。1998年6、7月份，世界杯足球赛在法兰西拉开战幕，全世界的球迷们都在如痴如醉地享受着这道世纪“大餐”。新盟公司趁势而动，推出了新一轮的促销攻势——“迎’98世界杯，‘旭日升’与南昌球迷共圆足球梦，2 000个足球等着你”。从6月10日开始，在南昌街头旭日集团赠送的社区服务再就业冰柜点，购买贴有足球标志的旭日升冰茶及系列产品，可获名牌足球一只。凭球可参加“领明星风采，‘旭日升’射门有奖大赛”。7月19日，法兰西世界杯足球赛热浪刚过，前“国门”名将傅玉彬在江西省体育馆球场接受球迷挑战，从中选拔“十大射手”和“优秀射手”，射门大赛热闹非凡，甚至有些球迷从广州飞抵南昌前来参赛。该活动让那些一直在电视机前干着急的球迷们过了一把足球瘾。这一饶有趣味的活动，着实让冰柜点的饮料销售火了一阵。两个活动互相连贯，一气呵成，旭日升又一次向成功彼岸推进了一步。活动效果取得了空前的成功，推动了各零售点和旭日升冰柜点的大量销售，’活动传播到了那些没有机会来参与活动的消费者，更增添了对旭日升冰茶消费的忠实程度，为旭日升的成功又增添了精彩的一笔。
请回答：
(1)新盟广告公司为旭日升冰茶所做的市场营销策划，符合()营销观念。
A．整合B．社会C．推销D．生产
(2)本案例中新盟广告公司第一轮以政府、下岗职工和新闻媒介为主要对象开展促销活动，这种促销策略是()。
A．营业推广B．人员推销c．广告D．公共关系
(3)本案例中新盟广告公司第二轮以球迷和消费者为对象开展促销活动，这种促销策略是()。
A．营业推广B．人员推销C．广告D．公共关系
(4)本案例中新盟广告公司结合世界杯足球赛，赠送相关礼品开展促销活动，这种促销策略是()。
A．营业推广B．人员推销c．广告D．公共关系，．
(5)本案例中新盟广告公司通过冰柜赠送仪式，获得新闻媒介的免费宣传开展促销活动，这种促销策略是()。
A．营业推广B．人员推销c．广告D．公共关系
2．“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有300多年了，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是调血补血的好酒。自从上蔡酒厂在1980年获得河南省优质产品证书后，畅销北国。上蔡酒厂决定向上海市场推销“状元红”名酒。首批“状元红”运至上海试销，结果大失所望，很少有人问津。古老名酒的牌子，又是按古法配方，为什么在上海市场遭受冷遇?经过市场调查，上蔡酒厂发现，“状元红”在北方声名远播，但在上海很少有人知道。一些消费者误以为“状元红”是单纯的药酒，因此年轻人不来购买，中老年人又不图“状元”的名声，这样，自然很少有人购买。而且，“状元红”的包装陈旧，产品也只是在上海的特约经销单位销售。为了打开上海市场，上蔡酒厂联合其他特约经销单位对5家大酒店进行了市场调查，结果是：
(1)购买者年龄百分比：老年8％；中年28％；青年64％。
(2)购买目的：自用37％；送礼52％；外流11％。
(3)购买档次：购买2元以下占32％；2~5元占40％；8元以上占2％。试分析：
1．通过市场调查，上蔡酒厂可以得出什么结论?
2．你认为应如何调整营销策略?
3．“状元红”是否有可能在上海长期走红?
四、本章同步强化练习题参考答案
(一)名词解释
1．答案：整合营销传播(IMC)：是一个营销计划传播的概念，它通过评价广告、直接营销、商业推广和公共关系等传播手段的战略作用，将不同的信息进行完美的整合，从而提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。
2．答案：广告：广告是由特定广告主以公开付费的方式通过广播、电视、报纸、电影、张贴在墙上的广告画和其他次要的非人员形式对于企业、构思、产品或劳务进行的非人员推销及推广。
3．答案：人员推销：就是企业派出专职或兼职的推销人员，直接向可能的购买者进行的推销活动(这是一种最古老也较有效的方式)。
(二)判断题
1．√2．√3．×4．√5．×
(三)单项选择题
1．C2．A3．B 4．B5．B
(四)多项选择题
1．ABCD2．ABCD3．CD
(五)案例题
1．(1)B(2)D(3)D(4)A(5)C
2．(1)简要分析：
①“状元El’’酒的质量是好的，1980年荣获河南省优质产品证书。但是，酒的包装陈旧粗糙，不能引起消费者的购买欲望。②购买“状元红”酒的顾客主要是青年，购买的目的是送礼。③“状元红”酒在上海销售情况不好，主要是促销手段不够有力，分销渠道不够宽。
(2)上蔡酒厂应采取如下的营销策略：①改进“状元红”酒的包装，使酒的包装能满足顾客送礼的需要。②加强“状元El’’酒的广告宣传，提高其在上海市场的知名度。③一改过去的单一渠道，扩大“状元红”酒的经销成员，扩大销售量。
(3)要使“状元红”酒在上海市场长期走红，还必须在以下方面做好工作：①认真研究上海市场，特别是酒市场中中低档酒的市场，以明确这部分市场主要的顾客是谁，消费习惯怎样，对“状元红”酒和对同类其他品牌酒的印象怎样等。②制定营销策略，以占领或挤进这一细分市场，使“状元红”酒成为上海居民日常饮用酒。③建立分销渠道，制定合适的价格，加强促销宣传的力度，从而在市场中抢得部分份额。
