第九章 组织文化与组织形象建设

　　本章在整个教材体系中处于重要地位。从题型来讲主要包括选择题、简答题、论述题和案例分析题在内的所有题型。

　　第一节 组织文化建设

　　一、组织文化的概述

　　★（一）组织文化的概念

　　组织文化是指组织在长期的时间活动中所形成的，为组织成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、行为规范和思维模式的总和。

　　（二）组织文化的结构

　　1、物质文化层

　　（1）企业面貌。（2）产品的外观和包装。（3）技术工艺设备特性。（4）纪念物。

　　2、制度文化层

　　（1）工作制度。（2）责任制度。（3）特殊制度。（4）特殊风俗。

　　3、精神文化层

　　（1）组织经营哲学。（2）组织精神。（3）组织风气。（4）组织目标。（5）组织道德。

　　（三）组织文化的特性

　　1、民族性。2、无形与有形性。3、软约束性。4、连续性。5、创新性。

　　（四）组织文化的作用

　　1、行为导向作用。2、行为激励作用。3、行为协调作用。4、社会辐射作用。

　　「例题」组织文化的建立，组织形象的树立，除对本组织产生巨大影响外，还会提高组织知名度，在社会上产生影响。这是指组织文化的（ ）

　　A.凝聚作用 B.创新作用

　　C.导向作用 D.辐射作用

　　答案：D

　　二、组织文化建设

　　（一）组织文化建设的内涵与外延

　　组织文化建设，是组织的领导者有意识地培育优良文化、克服不良文化的过程。这一过程也称为组织的“软管理”。

　　组织文化的外延：包括经营文化（公关、广告与信息文化）、管理文化、教育文化、科技文化、精神文化（政治、思想、道德等）、娱乐文化以及各种文化活动。

　　组织文化的内涵：组织的经验观念、企业精神、价值观、企业文化行为、企业形象、企业文化素质以及全体员工对组织的责任感、荣誉感、归属感。

　　组织（企业）文化建设的实质是企业精神理念、企业文化行为、企业形象的塑造与评估，以及企业文化素质（员工素质）的提高与增强。

　　（二）组织文化建设的步骤

　　（三）组织文化建设的原则

　　1、目标原则；2、价值原则；3、卓越原则；4、参与原则；5、成效激励原则；6、亲密原则；7、诚信正直原则；8、环境适宜原则。

　　（四）组织文化建设的心理机制

　　组织文化建设的关键在于，领导者按照人的心理规律，采取相应措施，创造适宜的心理环境，使全体员工在感染熏陶中达成共识。在塑造组织文化时应遵循以下心理机制：

　　1、注意心理定势；2、重视心理强化；3、利用从众心理；4、培养认同心理；5、激发模仿心理；6、化解挫折心理 [NextPage]

　　第二节 组织形象评估与CI战略

　　一、组织形象的评估

　　（一）组织形象概念

　　★ 所谓组织形象，就是组织成员与社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。

　　（二）组织形象的特征

　　1、整体性；2、主观性；3、客观性；4、动态性；5、相对稳定性

　　（三）组织形象的功能

　　1、规范与导向功能；2、凝聚与整合功能；3、激励功能；4、辐射功能

　　★（四）组织形象的评估

　　1、认知度：认知度即公众对企业的整体认识和了解程度。

　　K=4*a1+3*a2+2*a3+1*a4+0*a5

　　2、广告接触度：公众看到企业广告的经常性程度。

　　A=（3*b1+2*b2+1*b3+0*b4）/3

　　广告边际效益递减 A=50%，A=90%

　　3、评价度

　　问卷调查、若干项目——综合评价、交易评价、感性评价

　　二、CI战略

　　（一）CI与CIS的概念

　　CI是英文Corporate Identity的缩写，中文直译为“企业识别”；CIS是英语“Corporate Identity System”的缩写，译为“企业识别系统”，或者“企业形象战略”。

　　CIS被定义为：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统）传达给企业内部与大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好企业形象和促销产品的设计系统。

　　★（二）CIS的结构

　　CIS的构成要素，主要由理念识别（Mind Identity简称MI），行为识别（Behavior Identity简称BI）和视觉识别（Visual Identity简称VI）三部分组成。

　　1、企业的理念识别

　　MI，是企业的思想和灵魂，即企业的想法，属于企业的最高决策层次。

　　2、企业的行为识别

　　BI，是在理念指导下的企业一切经营管理行为，即企业的做法，是动态的识别形式。

　　3、企业的视觉识别

　　VI，是企业理念的具体化、视觉化、亦称为企业的脸面，是静态的识别符号。由基本要素和应用要素两部分组成。

　　理念识别MI，行为识别BI和视觉识别VI是一个统一的、不可分割的整体，一起形成完整的企业识别系统（CIS）。企业理念是企业存在和发展的指导思想，是企业形象定位和目标的依据，CI战略能否成功，很大程度上取决于企业的思想理念和总体战略。企业的识别行为是理念的具体表现，只有在理念的指导下才能有方向，才能达到预期的目的，否则就会使行为陷入麻木无序的状态。VI可以用生动具体的视觉形象来表现抽象的企业理念和个性，在整个识别系统中VI的传播力量和感染力最为具体直接，它和行为识别都是理念识别的载体和外化。

　　（二）CIS的功能

　　CIS通过对MI、BI和VI的协调统合，对内可以强化群体意识，增强企业的向心力和凝聚力。同时，通过标准化、系统化的规范管理，还可以改善企业体质，增强适应能力。对外可使社会大众更明晰地认知该企业，建立起鲜明统一、高人一等的企业形象，为企业的未来发展创造整体竞争优势。

　　1、识别功能；2、管理功能；3、传播功能；4、应变功能；5、协调能力；6、文化教育功能

　　（三）CIS设计是组织文化建设的重要内容

　　1、CIS设计是组织文化建设的重要内容

　　CIS设计需要设计出包括组织目标、组织哲学、组织宗旨、组织精神、组织道德、组织风气在内的组织理念——即目标组织文化的精神层的全部要素，并以此为指导设计组织的行为形象、视觉形象——即目标组织文化的制度层和物质层的内容，其结果便是形成了完整的目标组织文化模式。

　　2、CIS的内部实施过程是组织文化的建设过程

　　组织文化对员工发挥着凝聚、规范、激励和导向作用。

　　3、CIS的对外实施是组织文化辐射作用的体现

　　（四）CIS设计与导入的步骤

　　1、提出CIS计划。2、调查与分析。3、确定企业理念。4、行为与视觉设计。5、发布CIS.6、CIS实施。