（一）市场的分类
　　根据不同的购买目的，可以把市场划分为消费者市场和组织市场。消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的个人和家庭的总和。组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或服务的正式组织构成。这两个市场的需求特性、购买目的、决策单位及其市场行为不尽相同。
　　1.消费者市场的特征，主要表现为其需求的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性。
　　2.组织市场的特征：
　　（1）市场结构和需求特性方面。购买者数量少，购买规模大；地理分布较为集中；其需求是派生需求，最终取决于消费者市场的需求；需求缺乏弹性且波动性大。
　　（2）购买者的特点方面：参与购买决策的人较多，且专业素质较高。
　　（3）购买者决策的类型和决策过程：较为复杂，决策行为也较规范。
　　（4）买卖双方的关系：倾向于建立长期业务关系，关系营销显得尤为重要。
　　（二）影响市场行为的因素
　　1.影响市场行为的内在因素。影响市场行为的内在因素主要是指消费者心理因素，如动机、个性、知觉、学习、态度等。要了解消费者行为，就必须研究这些心理过程。
　　2.影响市场行为的外部环境因素。影响市场行为的外部环境是指社会经济环境，主要有参照群体、家庭、社会阶层、文化以及亚文化等因素。
　　（三）购买决策过程
　　1.消费者的购买决策过程。消费者购买决策过程可以划分为如下五个阶段：
　　2.组织市场的购买决策过程。组织市场购买决策过程类似于消费者购买决策过程，但更加理性化、复杂化，涉及的程序也更繁杂。
　　（四）市场细分
　　在对市场需求了解的基础上，实行目标营销策略，即进行市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。
　　所谓市场细分，就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分成若干个子市场。市场细分是制定竞争性营销策略基础。
　　1.市场细分的前提和必要性
　　（1）顾客需求的异质性越来越显着
　　（2）买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化
　　2.市场细分标准
　　（1）消费者市场细分的标准。市场细分的前提是需求的异质性，而这些使消费者产生不同需求的因素主要有四大类：地理区域、人口统计、消费心理和消费行为。然而并不是每种变量都能有效地细分市场，使用时须根据实际情况进行选择，而且企业在市场细分时有时还会同时运用多个变量。
　　（2）工业品的市场细分。消费者市场细分的标准有很多都可以用于工业品市场的细分。但是，由于工业品市场的特殊性，其细分标准多为与客户有关的一些变量，如：客户的地理位置、客户规模和产品用途等。同样地，在对工业品市场进行细分时，通常也不仅依据单一变量，而是把一系列变量结合起来进行细分。
　　（五）选择目标市场与市场定位
　　目标市场（Target Market）是企业准备进入和服务的市场。
　　1.选择目标市场的策略。企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。经过市场细分后，企业就会发现有一个或几个子市场是值得进入的。此时，企业要作出以下战略决策：一是覆盖多少子市场；二是如何覆盖这些子市场。这就是市场覆盖战略或目标营销战略。一般说来，有三种可供选择的市场覆盖战略：无差异营销、差异营销和集中营销。
　　（1）无差异营销（Undifferentiated Marketing）。这是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略。它把整个市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对于本企业产品的需求不存在差异，或即便有差异但差异较小可以忽略不计，因此，企业只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售。而且，这些产品和营销方案，都是针对大多数顾客的。无差异营销的出发点是获取规模经济效益，但是，这种成本优势的取得是以牺牲顾客差别需求为代价的。
　　（2）差异营销（Differentiated Marketing）。差异营销指的是企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。因此，差异营销比较适用于需求异质性突出的产品或服务。它可以使企业面对多个子市场，提高应变能力，减少经营风险，还有利于对市场的发掘，扩大销售量。然而，这种策略会增加企业各方面的成本费用，分散企业注意力。
　　（3）集中营销（Concentrated Marketing）。集中营销是指为了避免分散资源，企业只将实力集中于一个或少数几个子市场上，以期获取优势。其主要优点是，企业既可以迅速把握市场动态，扬长避短，在竞争中处于有利地位，又大大节省了经营费用，增加盈利。而且，企业在必要时还可以伺机出动，扩大战果，进入更多的子市场。但是，实行这种策略，企业面临的风险比较大。
　　上述三种市场覆盖策略各有利弊，各自适用于不同的情况。决策者要考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性以及竞争者的策略等因素，选择恰当的目标营销战略。
　　2.市场定位策略。市场定位是指企业努力在目标顾客心目中为特定品牌确立一个相对突出地位的行为。其主要手段是：以本品牌产品/服务的相对优势或特点，迎合目标市场亟待满足的需要或欲望，并将这一优势大力宣传，从而树立起与众不同的有利形象。为此，企业必须完成以下四个方面的工作：
　　（1）确认亟待满足的需要和欲望：
　　（2）确认潜在的竞争优势；
　　（3）准确地选择竞争优势；
　　（4）有效准确地向市场传递定位信息。