2015年国际商务师考试辅导：营销调研与市场需求预测
发布时间：2012/4/4 17:43:28 来源：城市网学院 编辑：admin
（一）营销调研过程
一般来说，一个完整的营销调研过程有以下四个步骤：
1.确定调研目标。调研目标的确定对整个营销调研乃至营销决策都有着至关重要的作用。
2.制定调研方案。调研方案主要涉及以下三个方面的内容：
（1）确定信息来源，是二手资料还是原始资料。
（2）选择收集资料的方法
具体收集数据的方法有许多，选择时要根据调研目标、资料来源情况、时间限制、调研预算等因素来决定。
（3）设计抽样方案
绝大多数的营销调研都是抽样调研，抽样方案的设计通常包括四项内容：确定抽样总体、确定样本单位、确定抽样规模和确定具体的抽样技术。
3.实施调研方案，收集、分析数据这项工作主要有以下几个方面的内容：选拔和培训调研人员、实际收集资料、对收集上来的资料进行检查、核实和校订、将资料进行分类和编码、对数据进行综合分析和处理。
4.撰写调研报告
（二）二手资料的来源
二手资料是他人为了非本次调研的目的已经收集和整理好了的现成信息。因此，最大限度地利用二手资料，可以大大节约时间、精力和费用。所以，一般的营销调研总是首先从案头调研开始。二手资料的来源可以分为企业内部记录和外部市场情报两大类。
1.企业内部记录及数据库营销
企业各职能部门都有相关的资料和记录，特别是那些实现了一定程度的管理信息化的现代化企业，其管理信息系统中记录了企业经营运作的相关数据和信息，营销调研人员能够快速、方便地查询到这些信息。
数据库营销就是数据库技术和市场营销有机结合的产物，即企业通过建立、更新和运用包含大量相关信息的营销数据库，制定更有针对性的营销策略。实施营销数据库通常要经历以下几个过程：数据采集、数据处理、确认“理想顾客”、利用数据库制定营销决策和完善数据库。
2.市场情报
企业外部市场情报的来源主要有以下几种：政府机构、国际组织、银行、商会和行业协会、专业调研机构和有关的出版物及各类传媒。
（三）实地调研方法
原始资料是指为了本次调研的目的而专门收集的信息，它在时效性、针对性、相关性、可比性和精确性等诸多方面优于二手资料。收集原始资料的实地调研方法常用的有询问法、观察法和实验法三种。这三类方法具有不同的特点，各自适用于不同的调研目标和条件，而且还常常结合起来使用。
1.询问法
询问法是由调研人员向被调查者提问，被调查者作出回答的形式取得所需调研资料的方法。询问法可以通过电话、信函、面谈、传真、互联网等途径进行，是营销调研中最基本、最常用的实地调研方法。按照调研组织方式的不同，常用的询问调查方法可分为人员访谈、问卷自填和计算机辅助访谈三种。询问法最为显着的特点是，它可以进行结构化程度较高的调研。
2.观察法
与询问调查法相比，观察法最显着的特点就是，调查者同被调查者之间通常没有直接交流。因此观察法在观察人们的行为、表情、姿势和物体的形状、位置、相互之间的距离和记录声音和图形等方面，往往可以获得更加准确的调研结果。然而，这种方法很难观察和记录到人们内在的心理感受，也不适合于调查那些历时较长的事件。
3.实验法
实验法是一种定量的因果分析调研技术，它在营销调研实践中最常用的形式之一是市场试销。
（四）市场需求预测
1.市场需求的基本概念
（1）需求：有支付能力的欲望。
（2）市场总需求：在特定时期、特定区域内的特定市场环境下，特定行业通过特定营销投入导致市场对某产品或服务可能的总购买量或金额。它是一个变量。
（3）市场下限：在没有任何营销支出的情况下出现的基本购买金额。
（4）市场潜量：也称“市场上限”，即在特定环境条件下，当需求达到一定水平时，再多的促销手段和营销投入也不能使需求继续增长的需求水平极限。
（5）基本需求：市场可能购买某产品所有品牌的总量/金额。
（6）选择性需求：市场对单个品牌的可能需要购买量/金额。
（7）企业销售潜量：当企业的营销支出和努力大于竞争对手时，市场对企业产品或服务的需求量水平。
（8）市场占有率：也称“市场份额”，是企业销售额占有行业销售总额的比率，是竞争分析的一个重要的指标。
2.测量当前市场需求的常用方法
（1）市场总需求量测算法。即市场总需求量Q=市场上购买者的数量n×平均每个购买者的年购买量q×产品的平均单价p。
（2）连续比例法。是市场总需求量测算法的变形。
3.预测未来市场需求的常用方法
（1）购买者意向调查法。
（2）专家调查法，也称德尔菲法（Delphi Method）。
（3）市场试销法。
（4）时间序列分析法。即根据过去的销售实绩，预测未来的销售发展趋势。某种产品历年销售量（Y）的时间序列，可按趋势（Trend）、周期（Cycle）、季节（Season）和意外事件（Erratic events）四个主要因素进行分析。
